Wydział Inżynierii Miejskiej, Urząd Miasta Wrocławia
Nazwa wykonawcy
Stowarzyszenie Akcja Miasto oraz DQ Comms Ewa Bałazińska
Data realizacji kampanii (od-do)
20 kwietnia - 20 listopada 2015.
Strategia
Opis celu kampanii
- Zwiększenie liczby osób poruszających się rowerem po Wrocławiu
- Edukacja i wsparcie wrocławian w przesiadaniu się na rower w codziennych podróżach.
- Zwiększanie obecności roweru w przestrzeni publicznej w związku z otwieranymi inwestycjami
- Prezentacja roweru jako wygodnego, szybkiego środka transportu, który jest świadomie dobieranym elementem miejskiego stylu.
Opis problemu społecznego z jakim miała się zmierzyć kampania
Rower to odpowiedź na wiele bolączek współczesnych miast. Nadal bywa jednak postrzegany przez pryzmat stereotypów, jak np. że rower to tylko na wsi lub dla sportu, że nie da się jednośladem odwozić dzieci do szkoły lub, że rowery spowalniają ruch. A przecież jednoślad na drodze to auto w korku mniej! Czas "odczarować" rower i edukować jak bezpiecznie i przepisowo poruszać się po mieście.
Insight
Mam już dość stania w korkach. Nigdy nie wiem czy dojadę do biura na czas! Musi istnieć jakiś lepszy sposób niż ta mordęga. W sumie w mieście pojawia się coraz więcej wydzielonych tras, sąsiadka też zaczęła jeździć do swojej kancelarii rowerem. Trochę się boję, że będą trąbić, ale może też spróbuję?
Określenie grupy docelowej
Wrocławianie w wieku 20-45 lat, w tym studenci, pracownicy, w szczególności: pasażerowie komunikacji miejskiej, kierowcy aut, osoby nakierowane na rozwój osobisty i podnoszenia jakości życia
Wyjaśnienie idei kreatywnej
Badania społeczne od lat pokazują, że wrocławianie kochają swoje miasto. KWWR odzwierciedla to nastawienie, zestawia uczucie miłości z wyborem roweru, tworząc preferencję wśród grupy docelowej. W kreacji wizualnej nacisk położono na prezentację wrocławian wybierających rower, sfotografowanych w miejscach kultowych miejscach Wrocławia i podających swoje powody dla wybranie jednośladu.
Jakie jest wezwanie do działania - tzw. call to action
Podejmij wyzwanie i się przesiądź! Pobierz darmowy e-book! Zapisz się na bezpłatne zajęcia z instruktorem w ruchu miejskim. Zobacz, jak bezpiecznie dojechać do pracy!
Hasło/slogan
Tytuł: ”Kocham Wrocław, wybieram rower”. Slogan: “Każdy powód jest dobry, aby wybrać rower. Jak jest Twój? ”, wraz z powodami, by wybraćrower. Zestaw haseł na ITS promujących wybieramrower.org
Plany kontynuacji kampanii
Kampania KWWR cieszyła się ogromnym zainteresowaniem wrocławian, którzy codziennie pisali wiadomości na profilu FB. Profil ten jest kontynuowany, podobnie jak publikowanie informacji o sprawach około-rowerowych na wybieramrower.org. Wraz z nadejściem wiosny ponownie startują kursy z jazdy w ruchu miejskim z instruktorami. Kontynuacja ma charakter pro publico bono.
Opis przebiegu realizacji kampanii (opis tego co udało się zrealizować)
Opis ogólny przebiegu działań w punktach – kolejność
1.ODSŁONA, wiosna: pozyskanie patronów, start profilu na Facebooku i serwisu wybieramrower.org; konferencja prasowa z Prezydentem Wrocławia na inaugurację European Cycling Challenge & roweru miejskiego; publikacja i druk e-booka + email automation; media relations; happeningi: Dzień Europy+ przejazd stylowych rowerzystów, śniadania rowerowe; spoty i sponsoring wiadomości drogowych w radio; reklama w pojazdach MPK i nośnikach outdoor; animacja rywalizacji firm i uczelni w ECC + gala rozdania nagród; dystrybucja plakatów w szkołach; premiera spotu AV z wsparciem Ali Janosz; linia gadżetów KWWR; lekcje z instruktorem w ruchu miejskim
2.ODSŁONA, jesień: konkurs na Rowerową Twarz Miasta w portalu wroclaw.pl, sesje foto; kampania outdoorowa; ambient: hasła na nośnikach ITS i szablony; spoty i sponsoring wiadomości drogowych w radio; media relations i konferencje; happening: kibicowanie rowerzystom w ramach Tygodnia Mobilności; wystawa fotografii na Rynku; reklama w MPK; lekcje z instruktorem
Opis wykorzystanych narzędzi (standardowych i niestandardowych)
Rywalizacja uczelni i firm w ramach European Cycling Challenge
Komunikacja online & content marketing: wybieramrower.org, profil KWWR na Facebooku, 21-dniowy newsletter motywacyjny, landing & e-book do pobrania, działania SEM
Outdoor: reklama w pojazdach MPK, citylighty, billboardy, wystawa fotografii na Rynku, plakaty szkołach
Media relations: konferencje prasowe, pakiety prasowe, wywiady
Patronaty medialne, reklama w mediach, konkursy
Spot AV
Happeningi w przestrzeni miejskiej
Publikacja edukacyjna
Lekcje z instruktorem w ruchu miejskim
Ambient: hasła na tablicach ITS, szablony
Opis działań PR
Włączenie do kampanii grup ważnych ze względu na osiągnięcie celu społecznego
Szeroko zakrojona współpraca m.in. Nextbike; Przedstawicielstwo Regionalne Komisji Europejskiej; Agencja Rozwoju Aglomeracji i portal wroclaw.pl; lokalne media; operatorzy lokalnych imprez i atrakcji; prawie 100 firm i 12 uczelni w ramach ECC; warsztaty rowerowe, producenci sprzętu (np. iBombo, Mactronic); lokalni aktywiści (WIR, WŚR, Masa Krytyczna, Wroclaw Cycle Chic, festiwal Bike Days, Szosa).
Efekty media relations - obecność publicystyczna kampanii w mediach (np. wskaźniki, jeśli są). Czy kampania wywołała dyskusję w mediach?
W trakcie kampanii ponad 200 bezpośrednio związanych publikacji. Obecność w mediach lokalnych i relacjach ogólnopolskich (np.Onet, Polskie Radio, Fakt, TVN), gł. w kontekście szkoleń rowerowych i happeningów. Hasła na ITS-ach i happeningi skłoniły Wyborczą w Krakowie do dyskusji jak ich miasto promuje rower. Brak AVE (bez funduszy na narzędzie).
Zbudowanie marki społecznej tj. czy została wypromowana jakaś marka lub czy temat kampanii, hasło zyskało rozpoznawalność dzięki kampanii.
Kampania KWWR stała się ważnym punktem odniesienia dla około-rowerowych inicjatyw, zbierając pozytywne recenzje również od środowisk sceptycznych (np. profil “Wrocław Tak Bardzo Rowerowy”). Pomysły użyte w kampanii są lub będą kontynuowane w mieście, jak np. lekcje z instruktorem lub hasła na ITS.
Efektywność
Czy kampania osiągnęła cele lub jaki był poziom realizacji celów
TAK. W okresie IV-X 2015 przekaz KWWR dotarł do grupy docelowej:
23 tys. unikalnych użytkowników wybieramrower.org
3,1 tys aktywnych obserwujących profil FB, organiczny zasięg posta do 50tys.
3,9 tys. uczestników ECC w maju zarejestrowało prawie 335tys. km
13 tys. wyświetleń spotu
400 pobrań ebooka,10tys. rozdanych egz.
7tys. odebranych emaili
200 publikacji w mediach, 16 konkursów z nagrodami
W jaki sposób weryfikowana jest efektywność kampanii?
Efektywność mierzona jest danymi dotyczącymi dotarcia z komunikatem KWWR do grupy docelowej. Po zakończeniu pomiarów z pętli indukcyjnych mozliwe będzie stwierdzenie o jaki % wzrosło natężenie ruchu rowerowego we Wrocławiu.
Budżet kampanii
130.000 brutto na całość.
Jaka była zmiana postaw
Choć dokładne dane liczbowe będą znane po zakończeniu 2016r., już teraz odczuwa się zwiększenie natężenia ruchu rowerowego. Coraz więcej profesjonalistów dojeżdża do pracy rowerem, także w zimie. Po niefortunnej wypowiedzi szefa MSZ o cyklistach, wrocławianie aktywnie protestowali w mediach i sieci.
