KATEGORIA: Kampanie związane z marketingiem miejsc i rozwojem regionalnym
Nazwa i opis inicjatora kampanii
Centrum Komunikacji Społecznej Urzędu Miasta st. Warszawy
Nazwa wykonawcy
Agencja Allegro
Data realizacji kampanii (od-do)
01.04.2015 – 30.04.2015
Strategia
Opis celu kampanii
Głównym celem było zachęcenie osób, które mieszkają i pracują w Warszawie, a odprowadzają podatek dochodowy PIT w innych miastach, aby w tym roku zapłaciły go w stolicy.
Celem pośrednim był wzrost świadomości wszystkich mieszkańców Warszawy o roli funduszy pochodzących z podatku dochodowego PIT dla rozwoju miasta i regionu, a także zwiększenie wiedzy o tym, na co przeznaczane są pieniądze z PIT
Opis problemu społecznego z jakim miała się zmierzyć kampania
PIT stanowi największą część dochodu Warszawy. Z podatku PIT finansowana jest m.in. infrastruktura miejska oraz wiele stołecznych inicjatyw. 755 tys. mieszkańców nie płaci jednak PIT w Warszawie, wpisując w deklaracji inne miejsce zamieszkania. Z tego powodu miasto nie może w pełni realizować swoich obowiązków, usług oraz inwestycji, z których korzystają wszyscy mieszkańcy.
Insight
Nie wiem, dlaczego miałbym płacić podatki w Warszawie. Nie mam z tego żadnych korzyści. Poza tym, to bogate miasto, które nie potrzebuje moich pieniędzy. Jako lokalny patriota wolę pomóc mojej rodzinnej miejscowości. W sumie, to nawet nie wiem, jak miałbym płacić PIT w Warszawie.
Określenie grupy docelowej
Mieszkańcy Warszawy, którzy odprowadzają PIT poza Warszawą. Mieszkający i pracujący w stolicy od niedawna. Osoby młode, aktywne zawodowo, w wieku 25-34, OINK’s i DINK’s.
Wyjaśnienie idei kreatywnej
Uświadomienie Warszawiakom, jak ważne jest płacenie PIT w Warszawie poprzez dwuznaczne hasło bez PITU PITU. Inauguracją kampanii była primaaprilisowa prowokacja: Urzad Miast st. Warszawy poinformował o planowanych utrudnieniach w mieście. Póxniej pojawiły się plakaty wyjaśniające prowokację. Mieszkańcy dowiedzieli się, że bez płacenia PITU, Warszawa nie może wystarczająco sprawnie funkcjonować
Jakie jest wezwanie do działania - tzw. call to action
Kampania wzywała mieszkańców Warszawy, którzy płacą podatek PIT w innych miastach, do zrobienia tego w stolicy. Podkreślała, że bez PITu miasto nie może zapewnić poprawnego funkcjonowania.
Hasło/slogan
„Bez PITU PITU” to połączenie potocznego znaczenia pitu pitu (opowiadanie bzdur) z symbolem PIT. Hasło zyskało pożądaną dwuznaczność: bez pitu pitu (to nie żarty) i dosłownego znacznie formularza PIT
Plany kontynuacji kampanii
Miasto st. Warszawa od kilku lat prowadzi kampanie, których celem jest przekonanie mieszkańców Warszawy do płacenia PIT w stolicy. Kampania z hasłem „Bez PITU PITU” wyróżniła się na ich tle efektywnością. Może być skutecznie kontynuowana w następnym roku lub wykorzystana do kampanii informacyjnych Miasta związanych np. z funduszami czy infrastrukturą miejską.
Opis przebiegu realizacji kampanii (opis tego co udało się zrealizować)
Opis ogólny przebiegu działań w punktach – kolejność
Teaser od prima aprilis (1-7.04.)
1. Urząd Miasta Warszawy wysłał do mediów prowokacyjne informacje, m.in. o tym, że w piątki metro zatrzymywać się będzie tylko na stacjach na literę P, a zmiany spowodowane są prognozowanymi niższymi wpływami do budżetu z PIT.
2. Umieszczenie podobnych komunikatów w strategicznych touchpointach miejskich: tramwajach, metrze, autobusach, klubach fitness oraz w lokalnej prasie.
3. Komunikaty w oficjalnych kanałach social media Prezydent Warszawy oraz wybranych, miejskich instytucji (w tym na stronach internetowych).
Reveal (8-30.04.)
4. Poinformowanie mieszkańców, że komunikat o ograniczeniu usług miasta był jedynie zapowiedzią kampanii. Wyjaśniono, że bez PIT-u Warszawa nie mogłaby sprawnie funkcjonować.
5. Reveal poprzez działania reklamowe we wspomnianych touchpointach oraz informacje prasowe w lokalnych mediach.
6. Dalsze działania media relations informujące, na co przeznaczane są wpływy z podatku PIT i zachęcające do rozliczenia PITu w Warszawie
Opis wykorzystanych narzędzi (standardowych i niestandardowych)
Standardowe
Działania reklamowe w prasie, video w warszawskich klubach fitness, billboardy oraz ekrany w komunikacji miejskiej, a także kampania displayowa na stronach internetowych Urzędu Miasta. Całość wsparta działaniami media relations.
Niestandardowe
Koncepcja kreatywna, wykorzystująca prima aprillis i pewną prowokację. Działanie szczególnie niestandardowe w przypadku oficjalnego urzędu miasta, który powinien budować swój autorytet i wzbudzać zaufanie opinii publicznej. Wykorzystanie do tego celu kanałów social media Prezydent Warszawy Hanny Gronkiewicz-Waltz oraz miejskich instytucji.
Opis działań PR
Włączenie do kampanii grup ważnych ze względu na osiągnięcie celu społecznego
W działania komunikacyjne zaangażowano Prezydent Warszawy Hannę Gronkiewicz-Waltz oraz instytucje publiczne, takie jak Zarząd Transportu Miejskiego. Dodatkowo, teaser kampanii został ogłoszony przez Urząd Miasta st. Warszawy. Wsparcie wspomnianych instytucji pozwoliło uwiarygodnić przekaz, nadać mu odpowiednią rangę oraz zainteresować odbiorców – mieszkańców Warszawy.
Efekty media relations - obecność publicystyczna kampanii w mediach (np. wskaźniki, jeśli są). Czy kampania wywołała dyskusję w mediach?
Kampania była częścią ważnej debaty publicznej na temat płacenia PIT w miastach pochodzenia lub zamieszkania. Zaprezentowała ważne z punktu widzenia Warszawy argumenty. Publikacje pojawiły się w najważniejszych mediach informacyjnych i lokalnych: Gazeta Wyborcza, Radio Zet, ESKA, TVP3, Onet.pl, Gazeta.pl, Newsweek.pl, Naszemiasto.pl, itp.
Zbudowanie marki społecznej tj. czy została wypromowana jakaś marka lub czy temat kampanii, hasło zyskało rozpoznawalność dzięki kampanii.
Miasto nie przeprowadziło takich badań, jednak nie to było celem kampanii. Biorąc pod uwagę rekordowy wzrost nowych podatników, należy przyjąć, że temat kampanii został skutecznie wypromowany wśród mieszkańców Warszawy. Z kolei jej przewrotność i hasło zostało zauważone przez najważniejsze media.
Efektywność
Czy kampania osiągnęła cele lub jaki był poziom realizacji celów
Kampania osiągnęła rekordowy wynik na tle wcześniejszych działań miasta prowadzonych od 2008 roku. Liczba nowych podatników osiągnęła 21 036 osób, co dało wzrost o 114% w stosunku do wcześniejszego roku. Przełożyło się to na wpływ do budżetu miasta w rekordowej wysokości 75,4 mln zł. Wszystkie cele kampanii zostały spełnione z rekordowymi wynikami.
W jaki sposób weryfikowana jest efektywność kampanii?
Efektywność kampanii weryfikowana jest poprzez dane pozyskane z Ministerstwa Finansów – liczbę nowych zeznań podatkowych PIT złożonych w Warszawie przez osoby mające stały adres zamieszkania poza stolicą oraz pozyskany z ich tytułu wpływ do budżetu miasta. Dodatkowo badany był odbiór linii kreatywnej kampanii przez dom badawczy ARC Rynek i Opinia.
Budżet kampanii
Całkowity budżet – 308 663,92 złotych netto (w tym 189 675,30 na planowanie i zakup mediów)
Zysk z przeprowadzonych działań – 75,4 mln złotych
AVE publikacji PR w mediach: 210 000 pln złotych netto
Jaka była zmiana postaw
Rekordowy wynik kampanii potwierdza, że znaczna część mieszkańców Warszawy, którzy dotychczas płacili podatek PIT w innych miastach, zmienili swoją postawę decydując się na zapłacenie podatku w tym mieście. Świadczy to także o zacieśnieniu relacji nowych mieszkańców ze stolicą.
