Tu się sprawdza dorosłość - NOMINOWANA
KATEGORIA: Programy edukacyjne firm (CSR)
Nazwa i opis inicjatora kampanii
Producenci i importerzy napojów spirytusowych pod egidą Związku Pracodawców Polski Przemysł Spirytusowy. Partnerami programu są organizacje branżowe: Polska Izba Handlu, Polska Organizacja Handlu i Dystrybucji oraz firmy (SPAR, Gama, Tesco, Kaufland, LOTOS). Program objęli patronatem Minister Gospodarki oraz Komendant Główny Policji.
Nazwa wykonawcy
Fabryka Komunikacji Społecznej
Data realizacji kampanii (od-do)
10.04.2015 r. – trwa
Strategia
Opis celu kampanii
Celem programu jest zmniejszenie dostępności alkoholu dla osób nieletnich. Program skierowany jest do właścicieli sklepów i sprzedawców. Ma budować ich zaangażowanie, odpowiedzialność, poczucie bycia \"częścią rozwiązania\".
Opis problemu społecznego z jakim miała się zmierzyć kampania
Większość Polaków deklaruje swój sprzeciw wobec sprzedaży alkoholu nieletnim. W praktyce jednak osoby, które nie ukończyły 18 roku życia mogą go łatwo kupić. Mimo, że większość sprzedawców uważa, że nie powinien być on dostępny dla młodzieży, w praktyce nie stosują się do tej zasady. Panuje przeświadczenie, „że tak robią wszyscy” i poczucie bezcelowości zmiany postawy „nieletni kupi u konkurencji”.
Insight
Alkohol jest dla dorosłych, ale dorośli są niedojrzali.
Określenie grupy docelowej
Właściciele sklepów, które posiadają w swojej ofercie wyroby alkoholowe i zatrudnieni w nich sprzedawcy. Pośrednio także ich pełnoletni i niepełnoletni klienci.
Wyjaśnienie idei kreatywnej
Trzeba być dojrzałym. To komunikat do wszystkich grup docelowych projektu. Nieletni: należy mieć 18 lat, żeby móc bez przeszkód kupować alkohol. Właściciele sklepów: by prowadzić firmę trzeba być dojrzałym, tzn. odpowiedzialnym społecznie i biznesowo. Sprzedawcy: dojrzały człowiek ma jasne zasady i się konsekwentnie ich trzyma.
Jakie jest wezwanie do działania - tzw. call to action
Budowa odpowiedzialności i poczucie bycia \"częścią rozwiązania\" sprzedawców i właścicieli sklepów. Odrzucenie zakazowo-nakazowej konwencji straszenia karami, oparcie przekazu na wymiarze biznowym.
Hasło/slogan
Tu się sprawdza dorosłość.
Plany kontynuacji kampanii
Program trwa, sklepy mogą się zgłaszać poprzez stronę internetową. Planowana jest kolejna edycja działań w II połowie 2016 r.
Opis przebiegu realizacji kampanii (opis tego co udało się zrealizować)
Opis ogólny przebiegu działań w punktach – kolejność
Aby dotrzeć do grupy docelowej wykorzystano siły sprzedażowe firm zrzeszonych w ZP PPS oraz narzędzia PR. Przedstawiciele podczas standardowych wizyt handlowych rozmawiali ze sprzedawcami na temat problemu sprzedaży alkoholu nieletnim, edukowali i zachęcali do udziału w programie. Tym samym w działania społeczne były zaangażowane rzesze pracowników firm stając się jego ambasadorami. Najważniejszym elementem programu jest branding miejsc sprzedaży. Sklepy, które dołączają do programu otrzymują pakiet materiałów kampanii (naklejki, tabliczki na drzwi, plakaty). Materiały umieszczone w widocznym miejscu w sklepie świadczą o odpowiedzialności i zobowiązaniu – zarówno ze strony punktu sprzedaży, jak i osób w nim pracujących. Dystrybuowana jest też ulotka zachęcająca do przyłączenia do społeczności Odpowiedzialnych Sprzedawców. W ramach programu stworzona została strona internetowa, której najważniejszym elementem jest Mapa Odpowiedzialnych Sklepów.
Opis wykorzystanych narzędzi (standardowych i niestandardowych)
• Branding miejsc sprzedaży (naklejki – m.in. do umieszczenia przy kasie, tabliczki na drzwi, plakaty)
• Ulotka dla sprzedawców
• Strona internetowa
• Mapa Odpowiedzialnych Sklepów – interaktywna mapa, na której znaleźć można sklepy uczestniczące w programie
• Media relations
Opis działań PR
Włączenie do kampanii grup ważnych ze względu na osiągnięcie celu społecznego
Wokół inicjatywy zbudowana została koalicja partnerów złożona z organizacji branżowych zrzeszających handel: Polska Izba Handlu oraz Polska Organizacja Handlu i Dystrybucji oraz sieci sprzedaży detalicznej: Kaufland, SPAR, Gama, TESCO oraz LOTOS. Program objął patronatem Minister Gospodarki oraz Komendant Główny Policji. Kampania była również reklamowana w prasie handlowej (\"Wiadomości handlowe\").
Efekty media relations - obecność publicystyczna kampanii w mediach (np. wskaźniki, jeśli są). Czy kampania wywołała dyskusję w mediach?
Ze względu na ograniczony budżet nie były prowadzone szeroko zakrojone działania PR. Mając na uwadze efektywność kampanii skupiono się na bezpośrednim kontakcie z grupą docelową - sprzedawcami. Działania promocyjne były prowadzone w prasie handlowej i branżowej.
Zbudowanie marki społecznej tj. czy została wypromowana jakaś marka lub czy temat kampanii, hasło zyskało rozpoznawalność dzięki kampanii.
Poprzez współpracę organizacji branżowych, prasy handlowej oraz przedstawicieli producentów mocnych alkoholi kampania przyczyniła się do zainicjowania dyskusji w środowisku sprzedawców na temat konieczności ograniczenia sprzedaży alkoholu osobom nieletnim.
Efektywność
Czy kampania osiągnęła cele lub jaki był poziom realizacji celów
Do udziału w programie przystąpiło ok. 6000 sklepów, w tym sieci sprzedaży detalicznej: Kaufland, SPAR, Gama, TESCO oraz sieć stacji paliw LOTOS. Cel na 2015 r. został osiągnięty.
W jaki sposób weryfikowana jest efektywność kampanii?
Poprzez liczbę sklepów zarejestrowanych w programie. Ze względu na ograniczony budżet, na razie w ramach kampanii nie zostały przeprowadzone inne badania ewaluacyjne.
Budżet kampanii
Jaka była zmiana postaw
Nie zostały jeszcze przeprowadzone badania ewaluacyjne kampanii.
