Towarzystwo Opieki Nad Zwierzętami w Polsce Schronisko dla Bezdomnych Zwierząt we Wrocławiu
Nazwa wykonawcy
Kamil Kuć, Adrian Janisio, Maciej Cichosz
Data realizacji kampanii (od-do)
21.01.2016-21.02.2016
Strategia
Opis problemu społecznego z jakim miała się zmierzyć kampania
Starsze psy ze schroniska mają o wiele mniejszą szansę na adopcję niż szczeniaki. Spędzają długie miesiące a nawet lata w oczekiwaniu na nowych właścicieli. Niestety w wielu przypadkach schronisko jest miejscem, w którym kończą swój żywot.
Opis celu kampanii i wyjaśnienie idei kreatywnej
Cel: przygotować spot zachęcający do adopcji starszych psów ze schroniska. Emisje: ekrany we wrocławskim MPK. Wytyczne: pokazać sylwetki psów do adopcji. Idea: film z narracją rodem z matrymonialnych ogłoszeń, w którym psy flirtują z pasażerami MPK. Zdecydowaliśmy się na humorystyczne podejście do tematu, który sam w sobie był wystarczająco ciężki, aby go jeszcze dodatkowo podkręcać.
Insight
Ludzie, którzy nie mogą sami znaleźć swoich drugich połówek, korzystają z pomocy portali randkowych. Nasze psy też nie mogły same znaleźć partnerów! Pomyśleliśmy, że narracja z ogłoszeń matrymonialnych w pozytywny sposób przekaże ideę akcji i pozwoli nam przedstawić sylwetki kandydatów do adopcji.
Określenie grupy docelowej
Ze względu na założone nośniki kampanii (ekrany w autobusach i tramwajach) musieliśmy trafić w gusta bardzo zróżnicowanej grupy odbiorców, którymi są pasażerowie wrocławskiego MPK.
Jakie jest wezwanie do działania - tzw. call to action
Nie chcieliśmy nic ‚kazać” pasażerom. Zamiast tego pozwoliliśmy naszym psim bohaterom na dwuznaczne aluzje dotyczące wspólnego spędzania czasu. To wzbudzało pozytywne emocje, uśmiech i wzruszenie.
Hasło/slogan
Nasi psi bohaterowie najpierw przedstawiają się odbiorcy, a następnie zaczynają z nim flirtować: proponują mu spacer, wspólny posiłek, wyskok na miasto, a na końcu pytają „może pójdziemy do Ciebie?”.
Realizacja czyli opis przebiegu realizacji kampanii (opis tego co udało się zrealizować i jaki sposób)
Opis działań i opis wykorzystanych narzędzi (standardowych i niestandardowych)
Największym wyzwaniem było dopasowanie formy filmu do nośnika - mały ekran bez dźwięku. Zdecydowaliśmy się na portretowe ujęcia z zawieszonym obok tekstem czytelnym z dużej odległości. Pomysł był prosty, a jego realizacja trwała kilka godzin. Przy okazji startu kampanii schronisko oraz MPK zamieściły nasz film na swoich fanpage’ach. Film stał się viralem.
wyświetlenia: schronisko 98 tys. / MPK 44 tys.
reakcje: schronisko 1,1 tys. / MPK 300
udostępnienia: schronisko 2,5 tys. / MPK 763
zasięg posta: schronisko 590 tys. / MPK 200 tys.
liczba fanów: schronisko 21 392 / MPK 15 513
MPK zamieściło film na swoim kanale na YT (10 tys obejrzeń), skąd ktoś podlinkował go bez naszej wiedzy na Wykop. Spot trafił na stronę główną Wykopu i zdobył 697 płomieni. Te wyniki to tylko rykoszet kilkutygodniowej kampanii, która faktycznie miała miejsce we wrocławskich tramwajach i autobusach. Każdego dnia przez miesiąc kampanii kontakt z filmem miało 200 tys. pasażerów MPK.
Działania PR
Włączenie do kampanii grup ważnych ze względu na osiągnięcie celu społecznego
Kampania rozpoczęła się konferencją prasową, na której znaleźli się dziennikarze z ogólnopolskich i lokalnych stacji, gazet i rozgłośni radiowych. Film pojawił się też w kanałach społecznościowych TOZ Schroniska dla Bezdomnych Zwierząt we Wrocławiu i wrocławskiego MPK, skąd ktoś podlinkował go na portal Wykop.pl
Efekty media relations - obecność publicystyczna kampanii w mediach (np. wskaźniki, jeśli są). Czy kampania wywołała dyskusję w mediach?
Materiał dotyczący kampanii pojawił się m. in. w Teleexpresie Extra, w Faktach na TVP Wrocław, w radiu RMF FM. O kampanii napisała także wyborcza.pl
Efektywność
Czy kampania osiągnęła cele lub jaki był poziom realizacji celów oraz informacja w jaki sposób weryfikowana jest efektywność kampanii? Jaka była zmiana postaw?
Kampania została zauważona we Wrocławiu, wzbudziła dużo pozytywnych reakcji i przypomniała o problemie starszych psów. Była chwalona za pozytywny wydźwięk na portalach społecznościowych i bezpośrednio w schronisku, które odnotowało dużo zapytań o psy ze spotu. W pierwszych tygodniach od startu adoptowano 9 z 10 pokazanych psów (Ashmin niestety zdechła). Nasz operator też adoptował starszego psa.
Budżet kampanii
Nasz pomysł na film był tak prosty, że wymagał 1 dnia zdjęć aparatem i 1 popołudnia na montaż. Zrobiliśmy to pro bono, a dzięki współpracy z MPK, które zapewniło nośniki, budżet kampanii wyniósł 0 zł.
