Kompania Piwowarska skupia trzy browary o wieloletniej historii: Tyskie Browary Książęce, Browar Dojlidy i Lech Browary Wielkopolski. To w nich warzone są najchętniej wybierane przez Polaków piwa, m.in. Żubr, Tyskie, Lech i Książęce. Jako firma odpowiedzialna społecznie promuje odpowiedzialność i umiarkowanie w spożywaniu alkoholu, oszczędza wodę i energię, angażuje się w wolontariat.
Nazwa wykonawcy
Szeri Szeri / Support Media, Double Brand
Data realizacji kampanii (od-do)
11.08.2016-31.08.2016
Strategia
Opis problemu społecznego z jakim miała się zmierzyć kampania
Kampania zwracała uwagę na problem nieodpowiedzialnego spożywania alkoholu - przez nieletnich, kobiety w ciąży i kierowców. Choć statystyki pokazują, że nastolatki piją coraz mniej, a liczba wypadków drogowych z udziałem nietrzeźwych kierowców spada, wciąż jest to w Polsce duży problem społeczny.
Opis celu kampanii i wyjaśnienie idei kreatywnej
Celem kampanii było zwrócenie uwagi na problem nieodpowiedzialnego spożywania alkoholu. Temat trudny i poważny, ale postanowiliśmy podjąć go nieco inaczej, bez straszenia czy moralizowania. Bazując na motywie popularnych memów pokazaliśmy pozytywne wzorce - w lekkiej i niebanalnej formie, z udziałem influencerów, którzy wykorzystując swoją popularność i autorytet, promowali odpowiedzialne postawy.
Insight
Alkohol jest dla pełnoletnich, ale raczej nie ma znaczenia, czy ktoś ma 17 czy 18 lat - i tak jest już prawie dorosły. Alkoholu nie powinny pić kobiety w ciąży, ale piwo bezalkoholowe to nie piwo, więc mogę. Po wypiciu alkoholu kierowca nie powinien prowadzić, ale przecież jedno piwo to nie alkohol.
Określenie grupy docelowej
Kampania skierowana była do młodych, pełnoletnich osób, a szczególnie kobiet w ciąży, kierowców i wszystkich, którym zależy na tym, by nieletni nie sięgali po alkohol.
Jakie jest wezwanie do działania - tzw. call to action
1. Bądź mądry! Nigdy nie jedź po alkoholu.
2. Bądź mądry! Alkohol tylko dla pełnoletnich. / Bądź Mądry! Reaguj, gdy ktoś chce podać alkohol nieletniemu.
3. Bądź mądra! Nie pij alkoholu w ciąży.
Hasło/slogan
Bądź mądry!
Realizacja czyli opis przebiegu realizacji kampanii (opis tego co udało się zrealizować i jaki sposób)
Opis działań i opis wykorzystanych narzędzi (standardowych i niestandardowych)
Kampania \\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\"Bądź Mądry\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\" promująca odpowiedzialną konsumpcję alkoholu bazowała na motywie popularnych memów, jednak osobami, na których warto się wzorować nie były fikcyjne postaci, a 10 popularnych blogerów. Ideę kampanii promowała seria krótkich filmów z ich udziałem, które influencerzy umieszczali na swoim profilu na Facebooku. Ważnym elementem były koszulki, w które ubrani byli blogerzy. Na potrzeby akcji powstały 3 wzory t-shirtów z nośnymi hasłami: Jestem mądry i dobrze się prowadzę / Jestem mądry, trzeźwy i przystojny / Jestem mądra i to mi nie ciąży. Dodatkowo każdy mógł przyłączyć się do kampanii i zamanifestować poparcie dla postawy odpowiedzialnego spożywania alkoholu poprzez zakup koszulki w sklepie internetowym w specjalnej cenie 20 zł. Akcji towarzyszyła wysyłka kreatywna informacji prasowej i koszulek do przedstawicieli mediów i celebrytów znanych ze swojej odpowiedzialnej postawy, a także konkurs na profilu Kompanii Piwowarskiej na Facebooku.
Działania PR
Włączenie do kampanii grup ważnych ze względu na osiągnięcie celu społecznego
Kampania opierała się na współpracy z grupami ważnymi ze względu na osiągnięcie celu społecznego (np. blogerki parentingowe, które mają duży wpływ na postawę kobiet w ciąży czy youtuber, którego codziennie oglądają dziesiątki tysięcy młodych, pełnoletnich osób). Dodatkowo włączyliśmy do niej przedstawicieli mediów, celebrytów i prezesa Kompanii Piwowarskiej.
Efekty media relations - obecność publicystyczna kampanii w mediach (np. wskaźniki, jeśli są). Czy kampania wywołała dyskusję w mediach?
Kampania została bardzo pozytywnie odebrana i była bardzo chętnie udostępniana w mediach społecznościowych. Powstało kilkadziesiąt darmowych publikacji, m.in. w Onet i Fakt, a także w mediach marketingowych, lokalnych, CSR-owych, branżowych i prasie drukowanej. Kampania również znalazła się wśród Hitów Tygodnia w jednym z portali marketingowych.
Efektywność
Czy kampania osiągnęła cele lub jaki był poziom realizacji celów oraz informacja w jaki sposób weryfikowana jest efektywność kampanii? Jaka była zmiana postaw?
Kampania przekroczyła zakładane cele.
Efekty ilościowe: 3 tygodnie trwania kampanii, 10 blogerów, dziesiątki darmowych publikacji, tysiące komentarzy, ponad 300 tys. wyświetleń filmów, zasięg (tylko na Facebooku) - ponad 2 mln.
Efekty jakościowe: bardzo pozytywny odbiór, brak hejtu i finalnie zmiana postawy w społeczeństwie (analiza komentarzy w internecie).
Budżet kampanii
Całkowity budżet kampanii to 50 000 zł. Oznacza to, że kampania Bądź Mądry wyróżnia się niezwykle wysokim współczynnikiem skuteczności i niezwykle małymi wydatkami.
