Kampania „Zgoda na życie” została zainicjowana przez Ministerstwo Zdrowia w ramach Narodowego Programu Rozwoju Medycyny Transplantacyjnej na lata 2011 – 2020.
Nazwa wykonawcy
Fabryka Komunikacji Społecznej s.c.
Data realizacji kampanii (od-do)
20.10.2015 r. - 31.12.2016 r.
Strategia
Opis problemu społecznego z jakim miała się zmierzyć kampania
1. Za pozytywnym nastawieniem Polaków wobec idei transplantologii nie idą działania – brak komunikacji w rodzinach
2. Bliscy osób zmarłych odmawiają oddania narządów do przeszczepienia
3. Brak wiedzy nt. funkcjonowania systemu dawstwa szpiku skutkuje nieuzasadnionymi obawami przed rejestracją
Opis celu kampanii i wyjaśnienie idei kreatywnej
1. Zachęcenie Polaków do publicznego deklarowania swojej woli w kwestii dawstwa narządów;
2. Przekonanie Polaków o konieczności postępowania zgodnie z wolą zmarłej osoby i przekazania jej decyzji lekarzowi;
3. Zachęcenie Polaków do zostawania potencjalnymi dawcami szpiku
Idea kreatywna: Podejmując jakiekolwiek działanie na rzecz transplantologii, afirmujemy życie i dzielimy się nim z innymi
Insight
Poszczególnym problemom kampanii odpowiadały różne insighty:
1. Rozmowa z rodziną o śmierci mnie krępuje, nie planuję na razie umierać;
2. Po śmierci bliskiego należy godnie uczcić jego pamięć i wypełnić jego wolę
3. Czuję się niepewnie, gdy pomyślę o ingerencjach medycznych, szpitalu, bólu
Określenie grupy docelowej
Całość społeczeństwa
Jakie jest wezwanie do działania - tzw. call to action
Poszczególnym celom kampanii odpowiadały różne call to action:
1. Powiedz bliskim, jaka jest twoja wola odnośnie oddania narządów po śmierci
2. Uszanuj wolę zmarłej osoby i przekaż ją lekarzowi
3. Zostań potencjalnym dawcą szpiku
Hasło/slogan
Zgoda na życie
Wyrażając zgodę na pobranie po śmierci Twoich narządów i tkanek do przeszczepienia, możesz uratować komuś życie.
Realizacja czyli opis przebiegu realizacji kampanii (opis tego co udało się zrealizować i jaki sposób)
Opis działań i opis wykorzystanych narzędzi (standardowych i niestandardowych)
• Emisja 3 spotów telewizyjnych oraz radiowych, nawiązujących do poszczególnych problemów kampanii: „Zgodnie z wolą”, „Tu i teraz”, „Strach” oraz internetowego klipu walentynkowego „Serce”
• Aplikacja pozwalająca udostępnić w mediach społecznościowych oświadczenie woli (18 tys.) oraz mapa cieplna „Polska pełna zgody” pokazująca liczbę wypełnień w poszczególnych obszarach Polski;
• Zaangażowanie kilkudziesięciu celebrytów, którzy udostępnili w mediach społecznościowych oświadczenie woli - m.in. Janda, Owsiak, Marika
• Zaangażowanie 21 miast – dystrybucja sprofilowanych oświadczeń woli oraz publikacja sprofilowanych grafik;
• Zaangażowanie Ekstraklasy: spot piłkarskiej odsłony kampanii emitowany na stadionach; dystrybucja oświadczeń woli w klubowych barwach; publikacja sprofilowanych grafik na fanpage’ach klubów; eskorta dzieci po przeszczepie;
• Interaktywna ławka, która przez kilkanaście tygodni podróżowała po Polsce opowiadając historie osób, którym przeszczepy uratowały życie.
Działania PR
Włączenie do kampanii grup ważnych ze względu na osiągnięcie celu społecznego
• NGOs – realizacja wspólnych inicjatyw;
• Miasta – kontekst regionalny umożliwiający zaistnienie kampanii w mediach lokalnych i bezpośrednie dotarcie z przekazem do mieszkańców;
• Ekstraklasa – bezpośrednie dotarcie do środowiska piłkarskiego
• Lekarze – utworzenie Ligi na Rzecz Transplantologii
• Celebryci - pokazanie, że temat dotyczy nas wszystkich
• Dziennikarze – media relations
Efekty media relations - obecność publicystyczna kampanii w mediach (np. wskaźniki, jeśli są). Czy kampania wywołała dyskusję w mediach?
W wyniku działań media relations w 2016 roku opublikowanych zostało 2235 materiałów: 64 w prasie, 157 w telewizji, 256 w radiu, 453 w Internecie oraz 1244 w mediach społecznościowych. Ekwiwalent reklamowy publikacji wyniósł 2 433 537 PLN.
Efektywność
Czy kampania osiągnęła cele lub jaki był poziom realizacji celów oraz informacja w jaki sposób weryfikowana jest efektywność kampanii? Jaka była zmiana postaw?
Pośrednio cel związany z deklarowaniem publicznie swojej woli zrealizowany został poprzez aplikację (ponad 18 tys. wypełnień).
Ponadto badania z początku 2016 r., wykazały, że:
• 33% Polaków zetknęło się z którymś ze spotów kampanii
• 40% zetknęło się z przynajmniej jednym elementem kampanii
