TWIN .digital collective + melting pot Strategic Collective + Złap raka za jaja - blog onkologiczny Wojtka, który wygrał z rakiem jąder
Nazwa wykonawcy
TWIN .digital collective + melting pot Strategic Collective
Data realizacji kampanii (od-do)
Kampania rozpoczęła się 26. kwietnia 2016 i oficjalnie zakończyła w drugiej połowie maja. Nieoficjalnie odbijała się echem zdecydowanie dłużej.
Strategia
Opis problemu społecznego z jakim miała się zmierzyć kampania
Przez ostatnie 30 lat liczba zachorowań na raka jąder wzrosła 3-krotnie. Rak jąder średnio co 3 dni uśmierca jednego Polaka. Wciąż najlepszą metodą wczesnego jego wykrycia jest regularne proste samobadanie. Chociaż 70% zachorowań występuje w grupie 20-40 lat, to nikt chłopakom o tym nie mówi.
Opis celu kampanii i wyjaśnienie idei kreatywnej
Zadaniem kampanii było (tylko i aż) namówić TG do poznania instrukcji samobadania na www lub w materiałach akcji. Żeby trafić z komunikatem - musieliśmy mówić prosto, bez straszenia, ale i bez rozczulania się. Konkretnie i z jajem. Najlepiej z pomocą inni kolesi. Takich, których posłuchają, bo ich lubią/szanują. Forma komunikacji musiała angażować na tyle, żeby idea się niosła, mimo tematyki.
Insight
Trochę słabo umrzeć na coś, czemu łatwo zapobiec, bo szybko wykryte jest w 100% wyleczalne. To rzutowało na całą komunikację, która powinna być tak samo prosta i dosadna. Pozwoliło też określić ton komunikacji, który byłby zgodny z charakterem TG i wyróżnić się na tle komunikacji w \"kategorii\".
Określenie grupy docelowej
Mężczyźni 20-40 lat (ok. 90% to internauci). Niedogodność tematu sprawiła, że strategia komunikacji musiała być prosta, a przekaz dostosowany do kanałów i TG. Dodatkową TG były osoby z ich otoczenia.
Jakie jest wezwanie do działania - tzw. call to action
#łapjaja! Rób cokolwiek, ale: łap jaja! Każdy odbiorca był zaproszony do udziału w niesieniu tej prostej, ale treściwej idei. Liczyła się każda forma zaangażowania. Share/kreacja swojego contentu itp.
Hasło/slogan
ŁAP JAJA! / #łapjaja
Realizacja czyli opis przebiegu realizacji kampanii (opis tego co udało się zrealizować i jaki sposób)
Opis działań i opis wykorzystanych narzędzi (standardowych i niestandardowych)
Osią kampanii była strona, na której w przystępny i atrakcyjny sposób przedstawiliśmy instrukcję badania. Komunikacja rozpoczęła się od video, w którym występował człowiek polskiego internetu Yuri Drabent. Video, w którym Yuri najpierw jak wilk z ruskiej gierki łapie jajka, a potem opowiada o problemie i zachęca do samobadania i udziału w akcji, opublikowane zostało na Facebooku. Następnie w internecie konsekwentnie pojawiały się kolejne materiały, m.in. autorstwa Cyber Mariana, Rafała z Abstrachuje, 5 sposobów na..., Śmiechawy, Andrzej rysuje itd. Wszystko przystępnym i spójnym z medium językiem, co utwierdzało odbiorców, że łatwo się zaangażować w akcję. To owocowało spontanicznym contentem tworzonym przez internautów (np. memy na Demotywatorach, filmiki i grafiki opatrzone #łapjaja, gra! gra.lapjaja.pl) i organizacje (m.in. Tiger Energy Drink, Eska Rock, czy Vice). MęskieGacie.pl (największy sklep online z męską bielizną w PL) zrobił ulotki, które dodawał do każdego zamówienia.
Działania PR
Włączenie do kampanii grup ważnych ze względu na osiągnięcie celu społecznego
Strategia postawienia na znanych ludzi polskiego internetu okazała skuteczna. Post z video Yuriego był nie tylko jego najpopularniejszym w historii, ale też bardzo pomógł przekonać innych do włączenia się do akcji. Przez chwilę na tablicach FB w Polsce dało się zauwazyć #łapjaja. Zauważyły to też stacje telewizyjne i rozgłośnie. To był super moment! Nagle zasięg, o którym nam się nie marzyło!
Efekty media relations - obecność publicystyczna kampanii w mediach (np. wskaźniki, jeśli są). Czy kampania wywołała dyskusję w mediach?
Materiały o akcji w TVN24, Dzień Dobry TVN i Polsat News. Relacje z akcji w Radio Zet i Fakcie. Wizyta w Radiu dla Ciebie, Trójce, w RadioOn, Onkoline i lokalnych radiach z Lublina i Białegostoku. Problem profilaktyki raka jąder praktycznie nie istniał w polskiej przestrzeni publicznej. #łapjaja wyciągnęło go na światło dzienne.
Efektywność
Czy kampania osiągnęła cele lub jaki był poziom realizacji celów oraz informacja w jaki sposób weryfikowana jest efektywność kampanii? Jaka była zmiana postaw?
Ok. 30 000 przeszło przez instrukcję badania na www. Ponad 700 000 zasięgu w social media, w tym ponad 5 000 udostępnień. To potwierdza, że treść przekazu był warta dzielenia się ze znajomymi i zachęcenia ich do samobadania. Całkowity zasięg kampanii (on- i offline) szacowany jest na 2 mln Polaków. Jednak najważniejszymi rezultatami są podziękowania od ludzi, którzy się przebadali/zaczęli leczyć.
Budżet kampanii
Mieliśmy z-e-r-o-w-y budżet produkcyjny i mediowy. Żadna zaangażowana w kampanię osoba lub instytucja/firma nie otrzymała pieniędzy za promocję kampanii w swoich mediach.
