Kampanie zgłoszone do konkursu
Kampania Społeczna Roku 2010

14.04.2011

„Nie zaśmiecaj swojego sumienia”

KATEGORIA: Inicjatywy instytucji publicznych

Ogólnopolska kampania edukacyjno-informacyjna mająca na celu zapobieganie powstawaniu odpadów i właściwe postępowanie z odpadami. Kampania była poświęcona czterem głównym zagadnieniom: spalaniu odpadów w domowych paleniskach, dzikim wysypiskom odpadów, segregacji odpadów, zapobieganiu powstawania odpadów.

Krótki opis projektu

Głównym celem kampanii było podniesienie świadomości ekologicznej odbiorców kampanii nt segregacji śmieci, spalania odpadów w paleniskach domowych, dzikich wysypiskach oraz zasad zapobiegania powstawaniu odpadów, a także zmiana zachowań społeczeństwa w tym zakresie.

Strategia

Odpady to obecnie jeden z najważniejszych problemów ekologicznych w Polsce. Wprawdzie od kilku już lat obowiązuje u nas prawo wzorowane na normach unijnych, dotyczące m.in. konieczności zbiórki zużytych baterii czy recyclingu starego sprzętu elektrycznego i elektronicznego, ale ciągle świadomość ludzi w tej kwestii jest na niskim poziomie. Krok po kroku Polska przygotowuje się do osiągnięcia standardów, które inne kraje europejskie zdołały już wypracować, ratując się przed utonięciem w śmieciach. O skuteczności zmieniającego się prawa decyduje jednak jego postrzeganie i codzienne nawyki każdego z nas. A aktualny stan w Polsce jest taki, że nielegalne wysypiska czy palenie śmieci w domach jest na porządku dziennym. Z tego powodu w marcu 2010 roku Ministerstwo Środowiska zainicjowało ogólnopolską kampanię informacyjno-edukacyjną pod hasłem „Nie zaśmiecaj swojego sumienia”, mającą na celu zapobieganie powstawaniu odpadów i właściwe postępowanie z nimi. Inspiracją do tej kampanii były wyniki badań nt świadomości ekologicznej, przeprowadzonych w  2008 r. na zlecenie Ministerstwa Środowiska. Z badania wynikało m.in., że jednym z najistotniejszych wskaźników świadomości ekologicznej jest poczucie indywidualnej współodpowiedzialności za stan środowiska. Najwięcej osób czujących się współodpowiedzialnymi jest w dużych miastach (90 %) i z wyższym wykształceniem (90 %), najmniej na wsi (64 %) oraz z wykształceniem podstawowym (54%). Z badań wynikało również, że to kobiety mają w domach większy wpływ na postępowanie ze śmieciami. W związku z powyższym, jako grupę docelową kampanii określono:mieszkanki wsi i małych miasteczek, głównie kobiety w wieku 20-54 z wykształceniem podstawowym i średnim. Zamierzenie kampanii było zatem przewrotne - uzmysłowić odbiorcom nowy rodzaj grzechu: GRZECHU EKOLOGICZNEGO. Uświadomić ludziom, że skutki zaniedbań ekologicznych dotyczą każdego i każdy powinien brać odpowiedzialność za swoje czyny.

Uzasadnienie społecznego celu kampanii czyli autentyczność społecznego przedmiotu kampanii

Śmieci to obecnie największy problem ekologiczny Polski. Polacy nie prezentują postaw ekologicznych. Do najczęstszych „grzechów” Polaków należy bowiem: palenie śmieci w domach (zwłaszcza na wsiach i w małych miejscowościach), wyrzucanie śmieci w lasach, na drogach – czyli tworzenie dzikich wysypisk, a także niesegregowanie lub nieumiejętne segregowanie. Dlatego też Ministerstwo Środowisko podjęło kampanię informacyjno-edukacyjną w tym zakresie, która została zrealizowana dzięki dofinansowaniu UE

Wykorzystanie narzędzi komunikacji

W realizacji kampanii zastosowano szeroki wachlarz działań z zakresu komunikacji reklamowej i PR’owej. Wykorzystano bowiem działania z zakresu ATL (TV, Radio, prasa, internet) oraz działania z zakresu marketingu bezpośredniego (eventy, happeningi, lekcje w szkołach).

Na potrzeby realizacji projektu pozyskano wsparcie mediów publicznych: Telewizji Polskiej wraz z 6 regionalnymi oddziałami (bezpłatna emisja przez ponad 2 miesiące spotów telewizyjnych) oraz 27 stacji radiowych, w tym 4 ogólnopolskich: 1, 3 i 4 Program Polskiego Radia oraz komercyjnego radia Złote Przeboje (bezpłatna emisja przez ponad 2 miesiące spotów radiowych).

W ramach działań niestandardowych partnerami Ministerstwa były drużyny strażackie z całej Polski, przedstawiciele sieci sklepów Stokrotka, kuratoria wojewódzkie, urzędy miast i gmin, sołectwa, w których gościli strażacy, właściciele targowisk, parafie i ośrodki kultury, w których odbyły się spektakle eko-komedii.

Wszystkie narzędzia komunikacji marketingowej zostały ściśle dobrane pod kątem grupy docelowej – ich stylu życia, przyzwyczajeń, ulubionych sposobów spędzania wolnego czasu.
Trwająca ponad rok kampania składała się z następujących komponentów:
I.LEKCJA MINISTRA W PRZEDSZKOLU I KONKURSY DLA DZIECI
II. KAMPANIA W MEDIACH - SPOTY TELEWIZYJNE I RADIOWE
III. KAMPANIA W PRASIE (reklamy, wkładki edukacyjne)
IV. DZIAŁANIA W INTERNECIE (strona www, banery, meiling)
V. DZIAŁANIA AMBIENTOWE (eventy, happeningi, festyny)

Działania PR

Ministerstwo Środowiska – we wsparciem agencji Adwertajzing – przeprowadziła serię działań PR w prasie, radiu i telewizji. Udostępniono spoty na Youtube i zachęcano do ich oglądania na Facebooku. Wysyłano także informacje prasowe i publikowano w internecie informacje o kolejnych działaniach. W efekcie pojawiła się seria materiałów w prasie, telewizji i internecie nt kampanii. Kampania stała się również przedmiotem licznych dyskursów akademickich oraz prac licencjackich i magisterskich.

Efektywność

Efekty kampanii zostały zmierzone za pomocą raportów mediowych oraz badania ex-post. Badania mediowe (dot. kampanii w TV i radiu) zostały przeprowadzone metodą CAPI na reprezentatywnej próbie 709 kobiet. Od marca do maja 2010 r. spoty zostały wyemitowane 3154 spoty z naszą reklamą. Całkowity czas, przez jaki spoty obecne były na ekranie to 22,4 godziny. Taki zasięg wskazuje, iż kampania trafiła do wielu Polaków, a pojęcie „grzechu ekologicznego” stało się znane. Kontakt z którąkolwiek z reklam zadeklarowało 2/3 respondentek, natomiast kontakt z kampanią (rozumiany jako: zapamiętanie hasła, obejrzenie spotu telewizyjnego, usłyszenie spotu radiowego) niemal 80% pań. Wskaźnik tzw. wspomaganej znajomości kampanii „Nie zaśmiecaj swojego sumienia” wyniósł 79%, a rozpoznania przynajmniej jednej z reklam wyniósł 66%. Każdy przekaz reklamowy został rozpoznany przez około połowę badanych w przynajmniej jednej z form – telewizyjnej lub radiowej. Oceniono je na wysokim poziomie jeśli chodzi o perswazyjność przekazu (średnie 4 – 4,2 na 5-stopniowej skali), odebrano je jako zrozumiałe, komunikatywne i łatwe do zapamiętania. Reasumując, telewizja pozwoliła na budowę świadomości komunikatu w bardzo szerokiej grupie osób - w grupie celowej zasięg całkowity wyniósł 93% (wg domu mediowego Starcom), a w grupie osób w wieku 4 lat lub starszych - 90%. Wśród najważniejszej grupy odbiorców kampanii spoty widziało przynajmniej 3 razy 82% respondentów. Oznacza to, iż z kampanią zetknęło się ponad 32 mln Polaków. Badanie ex-post wykazało z kolei, iż 81% respondentek potwierdziło, że ma wpływ na poprawę stanu środowiska, a przeprowadzona przez Ministerstwo Środowiska kampania faktycznie skłania do zmiany zachowania. Prawie wszystkie badane osoby (95%) zadeklarowały korzystanie z firm wywożących śmieci. Wśród najczęściej wymienianych alternatywnych sposobów pozbywania się odpadów wskazywano ich segregację (43%), spalanie (14%) lub kompostowanie (8%).

Kampanijność

Kampania „Nie zaśmiecaj swojego sumienia” jest kolejną już kampanią realizowaną przez Ministerstwo Środowiska i poświęconą ochronie środowiska, a w szczególności szerzeniu postaw proekologicznych. Kampania będzie kontynuowana w latach 2011- 2012 w ramach kampanii informacyjnej w prasie regionalnej (2011r.), kampanii TV opartej o idea placement (2012r.), Konkurs dla gmin na akcję edukacyjno-informacyjną z zakresu gospodarki odpadami (2012r.)

Opis inicjatora

Inicjatorem kampanii było Ministerstwo Środowiska - instytucja odpowiedzialna za wyznaczanie ram prawnych i kierunków rozwoju polityki państwa w zakresie ochrony środowiska.

Opis pomysłu reklamowego - jeśli dotyczy

Pomysł kreatywny kampanii polegał na zmianie perspektywy postrzegania spraw ekologii z „obowiązków dobrego obywatela” na poczucie „moje osobistej odpowiedzialności”. Cel ten zrealizowano utożsamiając nieekologiczne zachowanie z zachowaniem grzesznym: „Nie zaśmiecaj swojego sumienia”. W zrealizowanych reklamach każde z „nieekologicznych zachowań” przedstawiane było jako osobisty grzech bohaterów, którzy tym samym zostawali „napiętnowani”, zarówno na społecznej jak religijnej płaszczyźnie.

Insight

Grupa docelowa kampanii nie ma rozwiniętej świadomości ekologicznej. Nie trafiają do niej ogólne komunikaty typu „ratujmy świat”. To osoby twardo stąpające po ziemi, skupione na sobie, swoim domu, swojej rodzinie. Kierują się przesłankami ekonomicznymi oraz tradycyjną etyką, silnie związaną z religią katolicką. Wciąż wielkim autorytetem cieszy się w tej grupie ksiądz – pośrednik między sferą sacrum a konkretnym życiem „tu i teraz”, duchowy przewodnik, który wskazuje, co jest dobre, a co nie.

BIG IDEA

Kampania opiera się na pojęciu „grzechu ekologicznego”: postępowaniu ze śmieciami, które jest niewłaściwe z religijnego punktu widzenia. Celem komunikacji jest uświadomienie grupie docelowej, że niewłaściwe postępowanie ze śmieciami obciąża konkretne, jednostkowe sumienie – że jest grzechem.W ten sposób przełamana zostaje główna bariera w tej grupie: „mnie to nie dotyczy, ode mnie nic nie zależy”. Siłą pomysłu kampanii było „zmuszenie” grupy docelowej do poczucia indywidualnej odpowiedzialności

Kreatywnosć działań - niekonwencjonalnych form

Wszystkie działania zrealizowane w ramach kampanii „Nie zaśmiecaj swojego sumienia” zostały zrealizowane w niekonwencjonalnych formach. Niekonwencjonalną formą było bowiem umieszczenie fabuły spotów o odpadach w kościele, ustanowienie księdza jako głównego bohatera spotów oraz zrealizowanie spotów telewizyjnych w stylistyce filmowej, serialowej (niepopularnej jako forma spotów reklamowych, zaś bardzo popularnej w grupie docelowej), zaś spotów radiowych w formie kazań głoszonych przez księdza.