Kampanie zgłoszone do konkursu
Kampania Społeczna Roku 2010

18.04.2011

Kampania "Mój pierwszy raz"

KATEGORIA: Inicjatywy obywatelskie

Krótki opis projektu

Kampania powstała w odpowiedzi na niską frekwencję wyborczą obserwowaną wśród młodych wyborców (tzw. first time voters). Poprzez humorystyczne nawiązanie do tego problemu w spotach, kampania miała na celu dotarcie do jak największej liczby młodych ludzi i przekonanie ich do oddania głosu w wyborach samorządowych.

Strategia

Na podstawie badań przeprowadzonych na przestrzeni ostatnich kilku lat m.in. przez MillwardBrown SMG/KRC czy TNS OBOP na zlecenie ISP można stwierdzić, że frekwencja wyborcza wśród najmłodszych wyborców jest bardzo niska zarówno w wyborach samorządowych, parlamentarnych, prezydenckich, jak i wyborach do Parlamentu Europejskiego. Z badań wynika, że młodzi Polacy nie tylko niechętnie idą do urn, ale też niewiele wiedzą o tym, jaki szczebel władzy wybierany jest w poszczególnych wyborach. Co więcej, nie dostrzegają potrzeby dowiedzenia się więcej na temat samych kandydatów. Nadrzędnym celem różnorodnych działań o tematyce wyborczej podjętych do tej pory przez ISP było więc przede wszystkim nagłośnienie problemu niskiej frekwencji wyborczej wśród ogółu Polaków i poszczególnych grup wiekowych. Ponieważ organizacji i koalicji, które działają na rzecz podnoszenia frekwencji wyborczej w Polsce jest kilka i każda z nich opracowuje swoją strategię komunikacji w tym zakresie, Fundacji ISP zależało na tym, by nie powielać przekazu innych kampanii profrekwencyjnych. Dlatego też, postanowiono w kampanii "Mój pierwszy raz" skoncentrować się na najmłodszych wyborach, ponieważ to wśród wyborców między 18 a 25 rokiem życia frekwencja wyborcza jest w niemalże każdych wyborach najniższa w porównaniu do frekwencji innych grup wiekowych. Spoty wyreżyserowane na potrzeby kampanii przez Wojciecha Smarzowskiego w zabawny sposób - w formie reportażowych ujęć - prezentują reakcję rodziny i najbliższego otoczenia pary młodych ludzi na informację, że zdecydowali się na swój "pierwszy raz". W finale spotów dowiadujemy się, że chodzi oczywiście o pierwsze w życiu - po uzyskaniu pełnoletniości - głosowanie. Dlatego cel, który przyświecał kampanii był bardzo jasno określony. Spoty miały zachęcić do wzięcia udziału w wyborach samorządowych młodych ludzi, którzy dotychczas nie mieli jeszcze okazji głosować, bo wcześniej nie mieli czynnego prawa wyborczego lub nie widzieli potrzeby udziału w wyborach.

Uzasadnienie społecznego celu kampanii czyli autentyczność społecznego przedmiotu kampanii

Od kilku lat w ramach Programu "Obywatel i Prawo" prowadzonego przez ISP funkcjonuje Forum Aktywny Obywatel. Forum zajmuje się badaniem barier ograniczających frekwencję wyborczą i badaniem postaw obywateli wobec wyborów samorządowych, parlamentarnych i prezydenckich. Fundacja ISP była także członkiem koalicji "Masz głos, masz wybór". Różnorodne działania profrekwencyjne skierowane też do młodych wyborców będą kontynuowane przez ISP także na okoliczność nachodzących wyborów parlamentarnych.

Wykorzystanie narzędzi komunikacji

Decyzja o negocjacjach z nadawcami w celu uzyskania możliwości emisji spotów w regionalnych i ogólnopolskich stacjach telewizyjnych była podyktowana chęcią dotarcia do masowej publiczności. Spoty emitowane były w różnych stacjach o różnych porach dnia, także w porze największej oglądalności, a więc przekaz kampanii miał realną szansę dotarcia do grupy docelowej.
Emisja spotu w "Szkle kontaktowym" 10.11.2010 r. na antenie TVN24 oraz w wydaniu "Faktów" w dzień poprzedzający I turę wyborów samorządowych niewątpliwie przyczyniła się do tego, że spoty obejrzała duża grupa młodych wyborców. Z uwagi na specyfikę grupy docelowej większość działań komunikacyjnych została jednak przeniesiona do Internetu, gdzie na kilku najpopularniejszych portalach społecznościowych i serwisach typu YouTube spot mógł być nie tylko oglądany po zamieszczeniu przez inicjatora kampanii, ale i popularyzowany przez samych Internautów. Spot można było obejrzeć także na oficjalnych stronach kandydatów na prezydentów miast (m.in. Bydgoszczy, Bytomia, Jeleniej Góry, Częstochowy czy Włocławka).

Działania PR

Do działań PR podjętych w ramach kampanii, które były skierowane do szerszej publiczności można zaliczyć spoty emitowane w stacjach telewizyjnych. Poza tym, obecność spotu na różnorodnych stronach internetowych, w tym np. stronach kandydatów na prezydentów miast w II turze wyborów czy na portalach społecznościowych zagwarantowała dotarcie z przekazem kampanii np. do rodziców najmłodszych wyborców, którzy po obejrzeniu spotu mogliby rozmową zainspirować ich do oddania głosu w wyborach.

Efektywność

1. Z badań TNS OBOP przeprowadzonych podczas I tury ostatnich wyborów samorządowych, kiedy kampania "Mój pierwszy raz" była prowadzona wynika, że frekwencja wśród wyborców w wieku 18-25 lat wyniosła 44%, podczas gdy frekwencja ogólna wyniosła 47,2 %. Dystans między wyborcami, którzy najliczniej chodzą do urn (40-59 lat) a Polakami poniżej 26 roku życia znacznie się zmniejszył w porównaniu do wcześniejszych wyborów. W tegorocznych wyborach samorządowych wyniósł niespełna 8,5 %.
2. Statystyki internetowe podane w publikacji "Wyborca w sieci" pod red. J. Zająca (ISP, Warszawa, 2010) wskazują na wysokie zainteresowanie i pozytywny odbiór spotu przez internautów. W ciągu trzech tygodni od zamieszczenia spotu na YouTube, obejrzało go 170.000 osób. Dla porównania inne filmy na YouTube o tej tematyce w tym samym czasie miały zwykle maksymalnie kilka tysięcy odsłon. Większość wyświetleń (ok. 80%) pochodziła ze stron, na których spot był propagowany lub samodzielnie wklejony przez internautów (tzw. embedded), nie zaś z YouTube. W większości wypadków oznaczało to załączenie spotu do tekstu poświęconego wyborom lub samemu filmowi. Przed II turą wyborów tylko na serwisie Joemonster.org spot miał ponad 85.000 odsłon, a na YouTube blisko 130.000. Spot zdobył ogromną popularność na Facebooku zwłaszcza wśród młodych ludzi, był często komentowany, wywoływał żywe dyskusje. Uzyskano dzięki temu tzw. efekt wirusowy - spot umieszczany był także na stronach nieobjętych działaniami promocyjnymi. Ogromny zasięg kampanii zapewniła także częsta emisja spotu w stacjach o zasięgu ogólnopolskim.
3. Szacowana liczba emisji w TV: 120 (wszystkie emisje były bezpłatne).
Szacowana liczba odsłon w Internecie (od pierwszej odsłony na YouTube 8.11.2010 r. do zakończenia II tury wyborów): 280.000.
4. Fundacja ISP wydała na kampanię 10.000 zł. Resztę kosztów związanych z produkcją spotu pokryła agencja Young&Rubicam w ramach działalności pro publico bono.

Opis inicjatora

ISP jest jednym z polskich wiodących think tanków, niezależnym ośrodkiem badawczo-analitycznym angażującym się w kwestie istotne z punktu widzenia pojedynczego obywatela, społeczeństwa i państwa.

Insight

ISP jest jedną z organizacji, której statutowym celem jest m.in. edukacja społeczeństwa w zakresie partycypacji obywateli w życiu publicznym państwa. Jeśli zgodzimy się z tezą, że wysoka frekwencja wyborcza jest zjawiskiem pożądanym, gdyż oznacza, że ludzie czują się współodpowiedzialni za losy swojego kraju, to podnoszenie frekwencji wśród młodych Polaków na ogół niechętnie korzystających ze swojego czynnego prawa wyborczego jest ważnym i potrzebnym tematem kampanii społecznej.

BIG IDEA

Kampania wykorzystuje dwuznaczności frazy „mój pierwszy raz". Pomysł był podyktowany specyfiką grupy docelowej oraz tym, że główny ciężar kampanii miał być przeniesiony do Internetu. Założono, że większości młodych ludzi po prostu trudno będzie oprzeć się chęci kliknięcia na link zatytułowany „Mój pierwszy raz”. Film, mimo, iż nie opowiada historii, której można by się spodziewać po przeczytaniu tytułu, jest ciągle interesujący, a jego przekaz jest prosty i trafia do odbiorcy.