Kampanie zgłoszone do konkursu
Kampania Społeczna Roku 2011



30.03.2012

„Twoje zdjęcie. Twoje prawo.”

KATEGORIA: Kampanie firm komercyjnych i fundacji firm

POWIEKSZ
POWIEKSZ

Opis celu kampanii

Celem projektu Nikon Polska, realizowanego przez Walk PR, jest edukacja w zakresie praw i obowiązków osób oraz instytucji zaangażowanych w obrót fotografią, jak również - w szerszym kontekście - generowanie dyskusji na ten temat.

Długoterminowym celem kampanii jest eliminacja zjawisk naruszających prawa autorskie w mediach, takich jak brak podpisu autora pod zdjęciem, rozpowszechnianie fotografii bez zgody autora lub osoby uwiecznionej na zdjęciu.

Grupa docelowa

Grupą docelową pierwszej fazy kampanii byli fotografowie profesjonalni oraz zaawansowani amatorzy – nie tylko użytkownicy systemu Nikon -  agencje fotograficzne, wydawnictwa oraz redakcje gazet.

Strategia

Środowisko fotografów od dawna zwracało uwagę na problem łamania praw autorskich i prawa do wizerunku. Najczęściej podnoszone w tym kontekście kwestie to: brak podpisu autora pod zdjęciem, rozpowszechnianie fotografii bez zgody fotografa lub osoby uwiecznionej na zdjęciu czy łamanie podstawowych zasad wykorzystania zdjęć reporterskich. Jednocześnie dyskusje na temat praw autorskich w kontekście fotografii odbywały się w zamkniętych środowiskach prawniczych, a wiedza na ten temat nie była powszechnie dostępna w przystępnej formie. Wszystko to ma bezpośredni wpływ na sytuację materialną autorów oraz bohaterów zdjęć.

Projekt „Twoje zdjęcie. Twoje prawo.”, realizowany przez Walk PR dla Nikon Polska, ma z jednej strony zwracać uwagę na różnice w postrzeganiu pojawiających się problemów przez poszczególnych interesariuszy, z drugiej zaś dawać narzędzia do ich rozwiązywania.

Główną ideą projektu jest zebranie w jednym miejscu (poprzez stronę www.fotoprawo.pl) informacji na temat prawa autorskiego i prawa do wizerunku w kontekście fotografii, wywołanie środowiskowej dyskusji oraz inspiracja zmiany zachowań poprzez prowadzenie stałej ewaluacji oraz prezentację dobrych praktyk.

Zgodnie z przyjętą strategią, w pierwszej fazie projektu skupiono się na działaniach komunikacyjnych skierowanych do: profesjonalnych fotografów oraz agencji fotograficznych, wydawnictw i fotoedytorów – instytucji i osób, których problem obrotu zdjęciami dotyczy na co dzień w kontekście pracy zawodowej.

Opis przebiegu kampanii

Główną platformą projektu jest uruchomiony w maju 2011 r. serwis internetowy fotoprawo.pl. Publikowane są w nim artykuły, które wprowadzają w poszczególne zagadnienia prawa autorskiego w kontekście fotografii oraz inne materiały edukacyjne. Użytkownicy mają możliwość komentowania wpisów. Fotografowie mogą także pobrać ze strony gotowe wzory umów i zezwoleń. Ważnym elementem projektu jest cykliczny monitoring tytułów prasowych pod kątem mającym na celu określenie, jaki procent zdjęć jest w nich podpisywany.

Wraz z uruchomieniem serwisu rozpoczęto kampanię PR oraz cykl wykładów dla profesjonalnych fotografów. W czerwcu do oficjalnych partnerów serwisu dołączył PAP. Do współpracy przy projekcie zaangażowano: Annę Brzezińską-Skarżyńską – Dyrektor i Redaktor Naczelną PAP Foto; Erica Baradata – AFP Photo Editor in Chief; Piotra Bławickiego – fotografa freelancera oraz Kingę Kenig – fotoedytorkę Gazety Wyborczej. W listopadzie 2011 r został opublikowany pierwszy film z ich udziałem.

Wykorzystanie narzędzi komunikacji

Kampania została zrealizowana poprzez działania PR w oparciu o narzędzie media relations, social media, a także bezpośrednią komunikację z interesariuszami. Kluczowe w obszarze media relations były indywidualne spotkania z dziennikarzami oraz regularna wysyłka informacji prasowych. Działania te były skierowane głównie do mediów fotograficznych, marketingowych oraz fotoedytorów z mediów ogólnopolskich. Ponadto w komunikacji bezpośrednio do fotografów wykorzystano biuletyn Nikon Professional Services – skierowany do kilkuset fotoreporterów oraz biuletyn Nikon Polska. Na Fan Page’u Nikon Polska na Facebooku powstała zakładka, dzięki której można było pobrać kod, by na własnej stronie zadeklarować zaangażowanie w projekt. Działania komunikacyjne zostały wsparte spotkaniami poświęconymi tematyce praw autorskich z fotografami, które odbyły się w Gliwicach i Kielcach w ramach programu Nikon Professional Services oraz podczas spotkań indywidualnych z przedstawicielami PAP i pozostałych.

Działania PR

Działania objęły regularne wpisy na Fan Page’u Nikon Polska na Facebooku, który skupia 130 000 fanów. Ponadto filmy z udziałem ambasadorów były szeroko rozpowszechniane przy pomocy kanału Nikon Polska na YouTube oraz nagłaśniane przez wszystkie kanały komunikacji.

Efektywność

Efektywność kampanii została oceniona za pomocą następujących wskaźników:
- zmiana postaw mierzona na podstawie cyklicznego monitoringu podpisywania zdjęć w prasie;
- dotarcie kampanii mierzone za pomocą wejść na stronę w okresie maj – grudzień 2011 wg. Goole Analytics;
- liczba publikacji w mediach nt. projektu.

W ramach projektu zrealizowano 8 fal monitoringu prasy. W badaniu brano pod uwagę zarówno magazyny lifestyle, jak i prasę opiniotwórczą - co miesiąc inny zestaw tytułów. Jednocześnie wydawnictwa nie były wcześniej uprzedzane o badaniu. W sumie przebadano 16 tytułów - powtarzalność badania pozwala stwierdzić, że w przypadku ponad połowy z nich nastąpiło zwiększenie liczby podpisywanych zdjęć. Trzy tytuły prasowe w trzeciej fali badania osiągnęły 100%, a trzy zbliżyły się do tego wyniku. W sumie wszystkie zdjęcia w badaniach podpisane były w 6 tytułach – fotoedytorzy i redaktorzy naczelni otrzymali listy gratulacyjne, wyjaśniające ideę badania i zachęcające do włączenia się w projekt.

Od czasu uruchomienia serwisu fotoprawo.pl skorzystało z niego 32 000 użytkowników. Średnio ruch na stronie wzrasta o 42% tygodniowo pod kątem unikalnych użytkowników, a średni czas spędzony na witrynie to 1 min. 58 sek.

Od rozpoczęcia kampanii w mediach ukazało się 50 publikacji poświęconych projektowi „Twoje zdjęcie. Twoje prawo”.

Kampanijność

Autorska kampania „Twoje zdjęcie. Twoje prawo.” będzie kontynuowana w kolejnych latach i rozszerzana o kolejne grupy docelowe związane z obrotem zdjęć za pośrednictwem nowych mediów.

Opis inicjatora

Kampania realizowana jest dla Nikon Polska, producenta aparatów fotograficznych, obiektywów i innych urządzeń optycznych, przez Walk PR - agencję public relations należącą do grupy marketingowej Walk.

Opis i wyjaśnienie pomysłu reklamowego - jeśli dotyczy

Nie dotyczy.

Opis dodatkowych działań, w tym działania niekonwencjonalne

Nie dotyczy.


KrajPolska
Kategoria konkursowaKampanie firm komercyjnych i fundacji firm
Problemy społeczneEdukacja, Kultura, Społeczna odpowiedzialność biznesu
NadawcaNikon Polska
WykonawcaWalk PR
AdresaciFotografowie profesjonalni oraz zaawansowani amatorzy, agencje fotograficzne, wydawnictwa oraz redakcje gazet.
MediaFotograficzne, marketingowe oraz ogólnopolskie.
Data zgłoszenia30.03.2012
Dodatkowe materiały

twoje zdjecie