Kampanie zgłoszone do konkursu
Kampania Społeczna Roku 2011

30.03.2012

„Twoje zdjęcie. Twoje prawo.”

KATEGORIA: Kampanie firm komercyjnych i fundacji firm

Opis celu kampanii

Celem projektu Nikon Polska, realizowanego przez Walk PR, jest edukacja w zakresie praw i obowiązków osób oraz instytucji zaangażowanych w obrót fotografią, jak również - w szerszym kontekście - generowanie dyskusji na ten temat.

Długoterminowym celem kampanii jest eliminacja zjawisk naruszających prawa autorskie w mediach, takich jak brak podpisu autora pod zdjęciem, rozpowszechnianie fotografii bez zgody autora lub osoby uwiecznionej na zdjęciu.

Grupa docelowa

Grupą docelową pierwszej fazy kampanii byli fotografowie profesjonalni oraz zaawansowani amatorzy – nie tylko użytkownicy systemu Nikon -  agencje fotograficzne, wydawnictwa oraz redakcje gazet.

Strategia

Środowisko fotografów od dawna zwracało uwagę na problem łamania praw autorskich i prawa do wizerunku. Najczęściej podnoszone w tym kontekście kwestie to: brak podpisu autora pod zdjęciem, rozpowszechnianie fotografii bez zgody fotografa lub osoby uwiecznionej na zdjęciu czy łamanie podstawowych zasad wykorzystania zdjęć reporterskich. Jednocześnie dyskusje na temat praw autorskich w kontekście fotografii odbywały się w zamkniętych środowiskach prawniczych, a wiedza na ten temat nie była powszechnie dostępna w przystępnej formie. Wszystko to ma bezpośredni wpływ na sytuację materialną autorów oraz bohaterów zdjęć.

Projekt „Twoje zdjęcie. Twoje prawo.”, realizowany przez Walk PR dla Nikon Polska, ma z jednej strony zwracać uwagę na różnice w postrzeganiu pojawiających się problemów przez poszczególnych interesariuszy, z drugiej zaś dawać narzędzia do ich rozwiązywania.

Główną ideą projektu jest zebranie w jednym miejscu (poprzez stronę www.fotoprawo.pl) informacji na temat prawa autorskiego i prawa do wizerunku w kontekście fotografii, wywołanie środowiskowej dyskusji oraz inspiracja zmiany zachowań poprzez prowadzenie stałej ewaluacji oraz prezentację dobrych praktyk.

Zgodnie z przyjętą strategią, w pierwszej fazie projektu skupiono się na działaniach komunikacyjnych skierowanych do: profesjonalnych fotografów oraz agencji fotograficznych, wydawnictw i fotoedytorów – instytucji i osób, których problem obrotu zdjęciami dotyczy na co dzień w kontekście pracy zawodowej.

Opis przebiegu kampanii

Główną platformą projektu jest uruchomiony w maju 2011 r. serwis internetowy fotoprawo.pl. Publikowane są w nim artykuły, które wprowadzają w poszczególne zagadnienia prawa autorskiego w kontekście fotografii oraz inne materiały edukacyjne. Użytkownicy mają możliwość komentowania wpisów. Fotografowie mogą także pobrać ze strony gotowe wzory umów i zezwoleń. Ważnym elementem projektu jest cykliczny monitoring tytułów prasowych pod kątem mającym na celu określenie, jaki procent zdjęć jest w nich podpisywany.

Wraz z uruchomieniem serwisu rozpoczęto kampanię PR oraz cykl wykładów dla profesjonalnych fotografów. W czerwcu do oficjalnych partnerów serwisu dołączył PAP. Do współpracy przy projekcie zaangażowano: Annę Brzezińską-Skarżyńską – Dyrektor i Redaktor Naczelną PAP Foto; Erica Baradata – AFP Photo Editor in Chief; Piotra Bławickiego – fotografa freelancera oraz Kingę Kenig – fotoedytorkę Gazety Wyborczej. W listopadzie 2011 r został opublikowany pierwszy film z ich udziałem.

Wykorzystanie narzędzi komunikacji

Kampania została zrealizowana poprzez działania PR w oparciu o narzędzie media relations, social media, a także bezpośrednią komunikację z interesariuszami. Kluczowe w obszarze media relations były indywidualne spotkania z dziennikarzami oraz regularna wysyłka informacji prasowych. Działania te były skierowane głównie do mediów fotograficznych, marketingowych oraz fotoedytorów z mediów ogólnopolskich. Ponadto w komunikacji bezpośrednio do fotografów wykorzystano biuletyn Nikon Professional Services – skierowany do kilkuset fotoreporterów oraz biuletyn Nikon Polska. Na Fan Page’u Nikon Polska na Facebooku powstała zakładka, dzięki której można było pobrać kod, by na własnej stronie zadeklarować zaangażowanie w projekt. Działania komunikacyjne zostały wsparte spotkaniami poświęconymi tematyce praw autorskich z fotografami, które odbyły się w Gliwicach i Kielcach w ramach programu Nikon Professional Services oraz podczas spotkań indywidualnych z przedstawicielami PAP i pozostałych.

Działania PR

Działania objęły regularne wpisy na Fan Page’u Nikon Polska na Facebooku, który skupia 130 000 fanów. Ponadto filmy z udziałem ambasadorów były szeroko rozpowszechniane przy pomocy kanału Nikon Polska na YouTube oraz nagłaśniane przez wszystkie kanały komunikacji.

Efektywność

Efektywność kampanii została oceniona za pomocą następujących wskaźników:
- zmiana postaw mierzona na podstawie cyklicznego monitoringu podpisywania zdjęć w prasie;
- dotarcie kampanii mierzone za pomocą wejść na stronę w okresie maj – grudzień 2011 wg. Goole Analytics;
- liczba publikacji w mediach nt. projektu.

W ramach projektu zrealizowano 8 fal monitoringu prasy. W badaniu brano pod uwagę zarówno magazyny lifestyle, jak i prasę opiniotwórczą - co miesiąc inny zestaw tytułów. Jednocześnie wydawnictwa nie były wcześniej uprzedzane o badaniu. W sumie przebadano 16 tytułów - powtarzalność badania pozwala stwierdzić, że w przypadku ponad połowy z nich nastąpiło zwiększenie liczby podpisywanych zdjęć. Trzy tytuły prasowe w trzeciej fali badania osiągnęły 100%, a trzy zbliżyły się do tego wyniku. W sumie wszystkie zdjęcia w badaniach podpisane były w 6 tytułach – fotoedytorzy i redaktorzy naczelni otrzymali listy gratulacyjne, wyjaśniające ideę badania i zachęcające do włączenia się w projekt.

Od czasu uruchomienia serwisu fotoprawo.pl skorzystało z niego 32 000 użytkowników. Średnio ruch na stronie wzrasta o 42% tygodniowo pod kątem unikalnych użytkowników, a średni czas spędzony na witrynie to 1 min. 58 sek.

Od rozpoczęcia kampanii w mediach ukazało się 50 publikacji poświęconych projektowi „Twoje zdjęcie. Twoje prawo”.

Kampanijność

Autorska kampania „Twoje zdjęcie. Twoje prawo.” będzie kontynuowana w kolejnych latach i rozszerzana o kolejne grupy docelowe związane z obrotem zdjęć za pośrednictwem nowych mediów.

Opis inicjatora

Kampania realizowana jest dla Nikon Polska, producenta aparatów fotograficznych, obiektywów i innych urządzeń optycznych, przez Walk PR - agencję public relations należącą do grupy marketingowej Walk.

Opis i wyjaśnienie pomysłu reklamowego - jeśli dotyczy

Nie dotyczy.

Opis dodatkowych działań, w tym działania niekonwencjonalne

Nie dotyczy.