Kampanie zgłoszone do konkursu
Kampania Społeczna Roku 2011

10.04.2012

Po stronie natury (wcześniej: Moje Silne Drzewo) – program edukacji ekologicznej realizowany od 2009 roku.

KATEGORIA: Kampanie firm komercyjnych i fundacji firm

Opis celu kampanii

Celem programu jest kształtowanie postaw i świadomości ekologicznej społeczeństwa, a w szczególności zachęcanie Polaków do sadzenia drzew i ochrony środowiska naturalnego. W ramach kampanii co roku realizowana jest akcja sadzenia miliona drzew oraz konkurs grantowy, aktywizujący i inspirujący społeczności lokalne do podejmowania inicjatyw ekologicznych poprzez przyznawanie środków na realizację ich projektów.

Grupa docelowa

Grupą docelową programu są konsumenci, placówki oświatowow-wychowawcze z całej Polski (konkurs grantowy), pośrednio - media, głównie lifestylowe, opiniotwórcze, ekologiczne, edukacyjne oraz regionalne

Strategia

Jak wynika z badań European Trusted Brands z 2011 r., aż 90% Polaków deklaruje troskę o środowisko naturalne. Niestety świadomość roli drzew w naszym życiu nadal jest niewystarczająca. Tymczasem to właśnie drzewa produkują tlen, pochłaniają dwutlenek węgla, tłumią hałas oraz zatrzymują na swoich liściach zanieczyszczenia. Wspomagają także retencję m.in. poprzez ograniczenie spływu wód opadowych, dzięki czemu pomagają zapobiegać występowaniu susz oraz powodzi. mama to szczególne znaczenie w terenie górzystym. W ramach programu „Po stronie natury” Żywiec Zdrój razem z partnerami – Fundacją Nasza Ziemia i Regionalną Dyrekcją Lasów Państwowych w Katowicach edukuje na temat znaczenia drzew w naszym życiu, zachęca do podejmowania inicjatyw ekologicznych na terenie całej Polski, a także każdego roku sadzi milion drzew w Beskidzie Żywieckim, skąd wywodzi się spółka. Lasy porastające ten obszar są zagrożone monokulturą świerkową, która zwiększa ryzyko występowania leśnego szkodnika – kornika drukarza, a także innych chorób charakterystycznych dla gatunków iglastych. Sadzenie drzew, które rosły na tym terenie przed laty (buków i jodeł, z modrzewiem i świerkiem w domieszce) jest elementem odtwarzania pradawnej Puszczy Karpackiej. Wartością programu jest realizowanie go w unikalnym partnerstwie. Ważnym elementem jest także, jasna i przejrzysta komunikacja, wsparcie osób znanych i lubianych oraz przede wszystkim aktywizacja społeczności lokalnych.

Opis przebiegu kampanii

Ubiegłoroczna edycja programu „Po stronie natury” była szczególna, ponieważ zbiegła się z Międzynarodowym Rokiem Lasów. Rozpoczęła się od ogłoszenia konkursu grantowego na najciekawsze i najlepsze projekty ekologiczne (angażujące lokalne społeczności i dające trwałe efekty). Wiosną w 5 miastach Polski zostały zorganizowane happeningi, podczas których przebrani za drzewa promotorzy przekonywali mieszkańców do dbania o środowisko naturalne, zorganizowano także ogólnopolski konkurs adresowany do najmłodszego pokolenia. W maju w Beskidzie Żywieckim odbyło się Wielkie Święto Sadzenia Drzew. Gościem specjalnym wydarzenia był ambasador programu - Sebastian Karpiel-Bułecka z zespołem Zakopower. W ramach programu uruchomiona została strona internetowa www.postronienatury.pl, za pośrednictwem której każdy mógł posadzić wirtualne drzewo, zaś dla użytkowników telefonów iPhone przygotowano specjalną aplikację, umożliwiającą rozpoznawanie gatunków drzew na podstawie zdjęcia liścia.

Wykorzystanie narzędzi komunikacji

Komunikacja PR była adresowana do mediów (prasa, radio, telewizja i Internet), głównie o profilu lifestylowym i opiniotwórczym oraz mediów lokalnych oraz związanych z tematyką ekologiczną i edukacyjną, a także do mediów marketingowych. Ponadto zorganizowane zostały działania skierowane bezpośrednio do konsumentów (happeningi, Wielkie Święto Sadzenia Drzew). Od 1 marca do 17 kwietnia prowadzona była kampania reklamowa obejmująca m.in. spoty telewizyjne i reklamy prasowe z udziałem ambasadorów programu (Sebastiana Karpiela-Bułecki, Haliny Mlynkovej i Łukasza Nowickiego). Realizowano również działania w Internecie, w tym adresowane do użytkowników mediów społecznościowych i blogerów. W wybranych sieciach handlowych umieszczone zostały związane z programem materiały POS.

Działania PR

Działania media relations zostały rozpoczęte cyklem spotkań w wydawnictwach, podczas których zaprezentowano dziennikarzom ideę kampanii, jej główne założenia, jak również dotychczasowe efekty programu. Spotkania odbyły się w leśnej scenografii, a prowadzili je przedstawiciele organizatora i partnerów programu. Inauguracji kampanii towarzyszyła wysyłka ekologicznych press packów.

Efektywność

Efektywność programu potwierdzają:
Zaangażowanie internautów:
• Prawie 5 000 000 odsłon strony www.postronienatury.pl (dwa razy więcej niż w poprzedniej edycji–2 500 000 w 2010 r.)
• 442 995 posadzonych wirtualnie drzew (ponad dwa razy więcej niż w poprzedniej edycji, w której za pośrednictwem strony www posadzono 200 143 drzew)
• 563 899 unikalnych użytkowników
Efekty medialne
• Ponad 350 pozytywnych publikacji, których łączny ekwiwalent reklamowy wyniósł 830 000 zł (dane z 11.2011 r.). O programie napisano m.in. w takich tytułach jak Gala, VIVA!, Show, Claudia czy Party. Informacje o kampanii były także emitowane na antenie TVN Style oraz TVP 3
Zainteresowanie konkursami i zaangażowanie w realizację poszczególnych projektów
• Blisko 300 wniosków grantowych (w 2010 r. złożono ok. 170), z których 15 otrzymało dofinansowanie o łącznej wartości 125 tys. złotych. Co istotne, wiele projektów zyskało dodatkowe dofinansowanie od sponsorów czy gmin, dzięki czemu zwiększyły się efekty społeczne akcji
• Blisko 3 000 osób i 40 instytucji zaangażowanych w realizację projektów grantowych
• 360 000 głosów oddanych na 802 prace zgłoszone do konkursu plastycznego
adresowanego do szkół i przedszkoli
• Ok. 3 000 osób na Wielkim Świecie Sadzenia Drzew
Efekty wizerunkowe (badania: Millward Brown SMG/KRC)–w stosunku do 2010 r.
• Wzrost wskaźnika „marka dbająca o naturę” – o 11 pp
• Wzrost wskaźnika „odpowiedzialna marka” – o 9 pp
• Wzrost wskaźnika „opiekuńcza marka” – o 5 pp

Kampanijność

W 2011 roku program był po raz pierwszy realizowany pod nową nazwą „Po stronie natury” lepiej oddającą uniwersalny charakter realizowanych działań (wcześniej Moje Silne Drzewo).

Opis inicjatora

Program został zainicjowany przez Żywiec Zdrój S.A., producenta butelkowanej wody źródlanej oraz napojów w partnerstwie z Fundacją Nasza Ziemia i Regionalną Dyrekcją Lasów Państwowych w Katowicach.

Opis i wyjaśnienie pomysłu reklamowego - jeśli dotyczy

W kampanii reklamowej „Po stronie natury” po raz pierwszy wykorzystano wizerunek ambasadorów programu - Sebastiana Karpiela-Bułecki oraz Haliny Mlynkowej i Łukasza Nowickiego (spoty tv, reklama w prasie i Internecie). Pomysł reklamowy opierał się na charakterystycznym znaku kciuka z zielonymi liniami papilarnymi jako symbolu poparcia programu (nawiązanie do logotypu), a także silnym call-to-action „Bądź po stronie natury. Posadź z nami trzeci milion drzew”.

Opis dodatkowych działań, w tym działania niekonwencjonalne

W ramach programu zrealizowano cykl nietypowych happeningów, podczas których przebrani za sosnę, jawor, modrzew, buk i jodłę promotorzy przekonywali mieszkańców 5 miast do dbania o drzewa i ich sadzenia. Wyjątkowi ambasadorzy ekologii nawiązywali interakcje z przechodniami i zachęcali do przyłączenia się do akcji poprzez odciśnięcie swoich linii papilarnych na specjalnej tablicy pamiątkowej.