Kampanie zgłoszone do konkursu
Kampania Społeczna Roku 2014

23.03.2015

Smutny Autobus

KATEGORIA: Kampanie instytucji publicznych

Opis celu kampanii

Celem kampanii było zwrócenie uwagi na bezpieczeństwo podróży autobusami. E-usługa Bezpieczny Autobus umożliwia szybko i wygodnie sprawdzić, czy autobus ma aktualny przegląd techniczny i ubezpieczenie OC. Zależało nam, aby przy bardzo ograniczonych środkach na promocję, zbudować świadomość e-usługi.

Grupa docelowa

1. Rodzice, którzy wysyłają dzieci na wycieczki autokarowe

2. Rodzice dzieci dojeżdżających każdego dnia gimbusami do szkoły

3. Osoby, które podróżują autokarami, autobusami

Strategia

Podróże autobusami to wciąż najpopularniejszy sposób podróżowania w Polsce, jednak stan autobusów pozostawia dużo do życzenia. 60% zarejestrowanych autobusów ma ponad 14 lat. Każdy autobus powinien raz na pół roku przechodzić obowiązkowe badanie techniczne. Kontrole policji wykazują, że po naszych drogach jeżdżą również autobusy, które nie mają ważnego przeglądu, a ich stan techniczny stanowi olbrzymie zagrożenie na drodze. Autobusami nieuczciwych przewoźników podróżują dzieci i dorośli. Wprowadzając e-usługę Bezpieczny Autobus daliśmy każdemu podróżującemu bardzo proste i bezpłatne narzędzie do wstępnej weryfikacji pojazdu. Wystarczy nr rejestracyjny autobusu i po sekundzie mamy dostęp do wiarygodnych danych z państwowego rejestru CEPiK. Jeśli autobus nie ma ważnego przeglądu technicznego lub ważnej polisy OC, należy wezwać policję.

Kampania ruszała pod koniec czerwca, czyli bezpośrednio przed pierwszymi wyjazdami wakacyjnymi, dlatego kampanię kierowaliśmy ze szczególnym naciskiem do rodziców dzieci. Dysponowaliśmy bardzo skromnymi środkami na promocję, dlatego zdecydowaliśmy się na silny przekaz, który wytrąci widza ze strefy komfortu, da do myślenia i zapoczątkuje dyskusję na temat bezpieczeństwa i stanu polskich autobusów. Film przybrał formę animacji, co pomogło wywołać jeszcze silniejsze emocje.

Opis przebiegu kampanii

Jedynym materiałem, jaki wykorzystaliśmy w kampanii, był animowany film pt. Smutny Autobus zamieszczony na koncie YouTube MSW oraz informacja prasowa o uruchomieniu e-usługi Bezpieczny Autobus, którą wraz z linkiem do filmu rozdystrybuował dział PR ministerstwa. Reakcja była natychmiastowa. Tego samego dnia pojawiły się informacje w dużych serwisach informacyjnych (m.in. Gazeta.pl, TVN24). Mówiły o e-usłudze, ale w dużo większym stopniu opisywały niecodzienny sposób, w jaki promowaliśmy ją. To sprawiło, że informacja zaczęła rozchodzić się błyskawicznie. Pojawiały się kolejne artykuły, zaktywizowali się internauci, którzy rozpoczęli zamieszczać masowo komentarze oraz link do filmu w social mediach. Pisały o nas wszystkie duże portale - Onet, WP, Fakt.pl, Interia, RadioZet, RMF, Pudelek i wiele, wiele innych. To sprawiło, że drugiego dnia trafiliśmy do głównego wydania Faktów w TVN oraz Wiadomości w TVP. Wydźwięk obu materiałów był nam przychylny.

Wykorzystanie narzędzi komunikacji

Po emisji w TV kampania nabrała rozpędu. W blogosferze zawrzało. Zaczęły pojawiać się pierwsze przeróbki naszego filmu i internetowe memy. Czwartego dnia kampanii oglądalność filmu na YT przekroczyła 1 milion wyświetleń, w drugim tygodniu sięgnęła 1,8 mln. O Smutnym Autobusie zaczęli wypowiadać się znani blogerzy, dziennikarze prasowi, radiowi. Pojęcie smutny autobus trafiło do języka potocznego mediów. Film podzielił polski internet na osoby oburzone filmem oraz gorliwych obrońców. Krytyka zarzucała nam, że niszcząc uczłowieczony, przyjazny autobusik promujemy wykluczenie społeczne. Obrońcy ripostowali, że to tylko film-animacja, która w sposób dobitny ma przekazać, że nie ma tolerancji dla niesprawnych autobusów, gdy chodzi o życie ludzi.

Efektywność

Po 10 tygodniach od startu kampanii przeprowadziliśmy badanie. Skan internetu wykazał, że na temat filmu i kampanii pojawiły się 363 artykuły, 5500 postów i ponad 13 tys. komentarzy internetowych. W tym czasie pojawiło się też 185 przeróbek video i wskazań w videoblogach. Co nas zaskoczyło, wydźwięk aż 56% ogółu wypowiedzi był neutralny, 15% pozytywny. Tylko 29% miało charakter negatywny.

Badanie 600 internautów wykazało, że co 3 z nich spotkał się z kampanią. Dalsze wnioski z badań były równie zadowalające. 26% rodziców po obejrzeniu weszło na stronę z e-usługą, 66% deklarowało użycie jej w przyszłości. Na pytanie - o co chodziło w kampanii - 43% badanych wskazało na bezpieczeństwo dzieci podróżujących autobusami, kolejne 33% wskazało, że film promuje nawą usługę umożliwiającą sprawdzenie autobusu, tylko 8 % badanych nie zrozumiało celu filmu lub błędnie go odebrało.

Ostateczną weryfikacją sukcesu kampanii były twarde liczby mówiące o korzystaniu z naszej e-usługi. W ciągu pierwszych 10 tygodni odnotowaliśmy 515 tys. wejść na stronę. W tym okresie internauci sprawdzili 32 tys. autobusów. To statystycznie co 3 autobus poruszający się po polskich drogach. Jeśli choć jedno z takich sprawdzeń wyeliminowało śmiertelne zagrożenie, to nasza kampania odniosła sukces.

Na produkcję filmu wydaliśmy 43 tys. złotych. To był cały budżet naszej kampanii. Wartość mediowa emisji w TV, które były efektem wirusa, została wyceniona na poziomie 678 tys. złotych.

Kampanijność

Kampania miała swoją kontynuację we wrześniu 2014 r. Na profilu YouTube MSW zamieszczony został film pt. Kosmos. Przypominaliśmy w nim o e-usłudze w kontekście podróży uczniów szkolnymi gimbusami.

Opis inicjatora

Centralny Ośrodek Informatyki to powołana przez Ministra Spraw Wewnętrznych w 2010 r. wyspecjalizowana agenda do realizacji projektów informatycznych. www.coi.gov.pl