Miasto to też Twój dom
KATEGORIA: Kampanie instytucji publicznych
Nazwa i opis inicjatora kampanii
Wydział Ochrony Środowiska, Urząd Miasta Lublin
Nazwa wykonawcy
Agencja Reklamowa CUMULUS
Data realizacji kampanii (od-do)
wrzesień-październik 2015
Strategia
Opis celu kampanii
1. Uświadomienie mieszkańców Lublina o konieczności sprzątania po psach, wywołanie postawy akceptacji dla właścicieli, którzy wykonują tę czynność.
2. Nabycie nawyku sprzątania i wzrost liczby właścicieli psów, którzy zamiast poczucia dyskomfortu, przyjmą zakładaną postawę.
3. Uświadomienie współodpowiedzialności za przestrzeń publiczną, traktowanie jej jako swojego miejsca do życia.
Opis problemu społecznego z jakim miała się zmierzyć kampania
Brak świadomości o konieczności sprzątania psich odchodów przez właścicieli psów. Brak akceptacji przez mieszkańców dla wyrzucania psich odchodów do publicznych śmietników. Rozstawianie specjalistycznych koszy może wzmocnić przekonanie, że do publicznych śmietników właściciele nie powinni wyrzucać nieczystości po swoich pupilach. Traktowanie przestrzeni wspólnej jako niczyjej.
Insight
Obrzydzenie do zbierania odchodów. Poczucie, że kupa się rozłoży, zmyje ją deszcz, można się czymś zarazić. Dyskomfort związany z doniesieniem kupy do najbliższego śmietnika. Narażenie się na ataki użytkowników koszy, ktorzy nie chcą w nich kup. Utrudnienie w postaci zakupu i posiadania woreczka.
Określenie grupy docelowej
Dwie grupy:
1) właściciele wyprowadzający psy do miejsc publicznych, dostępnych dla wszystkich
2) mieszkańcy, którzy nie posiadają psów i nie akceptują wyrzucania psich odchodów do publicznych koszy
Wyjaśnienie idei kreatywnej
Dobry przykład wiarygodnej osoby. Mieszkańcy Lublina przypisują postawę sprzątania swoim autorytetom, ludziom, na których się wzorują - są przekonani, że ich idole sprzątają po psie.
Jakie jest wezwanie do działania - tzw. call to action
Dostrzeżenie pozytywnego aspektu czystej przestrzeni. Nie uleganie stereotypom o rozłożeniu się/zmyciu kupy, zakażeniu się.
Hasło/slogan
Miasto to też Twój dom
Plany kontynuacji kampanii
1. Akcja edukacyjna na Facebook na profilu Miasto Dom.
2. Konkurs skierowany do osób sprzątających i zachęcający niesprzątających.
3. Publikacja materiałów video w serwisie Youtube.
Opis przebiegu realizacji kampanii (opis tego co udało się zrealizować)
Opis ogólny przebiegu działań w punktach – kolejność
1. Akcja teaserowa - w 24 lokalizacjach na terenie miasta zaaranżowano pokój dzienny, w którym odgrywano scenki. Do udziału zaproszono rozpoznawalne w Lublinie postaci. Na okolicznych chodnikach sprayowano znak graficzny akcji
2. Kampania edukacyjna w social mediach - Facebook, Instagram, Youtube
3. Działania PR
4. Konkurs fotograficzny - właściciele psów pod hashtagiem #miastodom wrzucali na Facebook/Instagram zdjęcia przedstawiające swoich pupili w ludzkich sytuacjach
5. Inserty w lubelskiej prasie
6. Dystrubucja plakatów, ulotek, kartek pocztowych, naklejek na kosze, naklejek upominających
7. Konkurs dzielnicowy - mieszkańcy dzielnic zbierali się w grupy celem zaaranżowania pokoju w przestrzeni miejskiej, aby pokazać wprost, że miasto to też nasz dom - tak, jak podczaj akcji teaserowej
8. Umieszczenie 200 tabliczek na terenach zielonych lubelskich osiedli
9. Konferencja prasowa dla lubelskich dziennikarzy podsumowująca kampanię
10. Wystawa plansz z konceptami do kampanii.
Opis wykorzystanych narzędzi (standardowych i niestandardowych)
1. Hasło - Miasto to też Twój dom
2. 35000 ulotek
3. 1000 kartek pocztowych
4. 2500 plakatów
5. 200 mobilizujących tabliczek
6. 1000 naklejek upominających oraz 300 naklejek na kosze na śmieci
7. Film - 7 filmików umieszczonych na kanale Youtube oraz na Facebook
8. Internet - fanpage na Facebook, Facebook Ads, profil na Instagramie, kanał na Youtube, strona ekoedu.lublin.eu
9. Happening - rozmieszczenie na terenie miasta 24 plenerowych pokoji, odgrywanie scenek przy udzial znanych osób, rozdawanie materiałów edukacyjnych.
Opis działań PR
Włączenie do kampanii grup ważnych ze względu na osiągnięcie celu społecznego
Wzięcie udziału w akcji teaserowej i nagranie filmików z udziałem znanych lublinian:
1. Jarosław Koziara - artysta plastyk
2. Tomasz Zeliszewski - perkusista Budki Suflera
3. Piotr Tyczyński - animator życia kulturalnego
4. Daniel Iwanek - wielokrotny medalista mistrzostw Polski i Europy.
Efekty media relations - obecność publicystyczna kampanii w mediach (np. wskaźniki, jeśli są). Czy kampania wywołała dyskusję w mediach?
Oprócz 7 artykułów prasowych w ciagu dwóch miesięcy w mediach lokalnych kampania nie wywołała oczekiwanej dyskusji. Większym zainteresowaniem cieszyła się publikacja materiałów na profilu Facebook Miasto dom (zasięg 413000), aktywizując mieszkańców miasta do głębokiej dyskusji odnośnie problemu.
Zbudowanie marki społecznej tj. czy została wypromowana jakaś marka lub czy temat kampanii, hasło zyskało rozpoznawalność dzięki kampanii.
Do powszechnego obiegu weszło hasło Miasto dom, kojarzone wśród mieszkańców z akcją sprzątania po psie oraz traktowanie i dbanie o miasto jak o swój własny dom.
Efektywność
Czy kampania osiągnęła cele lub jaki był poziom realizacji celów
Kampania spowodowała stopniowy wzrost właścicieli psów sprzątających kupy, a tym samym spadek liczby mandatów za niesprzątanie. Wywołała zamierzoną dyskusję na temat dbania o przestrzeń wspólną, w rezultacie wywołując akceptację wyrzucania kup do śmietników zmieszanych oraz brak akceptacji dla osób niesprzątających.
W jaki sposób weryfikowana jest efektywność kampanii?
1. Monitoring mediów na przełomie września i października
2. Raporty Straży Miejskiej odnośnie mandatów za niesprzątanie
3. Aktywność na profilu Facebook
Budżet kampanii
PR - 11800 zł
Social media - 13000 zł
Materiały edukacyjne - 13200 zł
Konkursy - 5000 zł
Happeningi - 10500 zł
Jaka była zmiana postaw
Sprzątanie przestrzeni publicznej powoli staje się czynnością naturalną dla właścicieli psów oraz wcześniejszych oponentów i osób nieakceptujących wrzucania kup do koszy. Odrzucenie stereotypów mówiących o zarażeniu czy rozłożeniu kupy, wygospodarowanie woreczków na kupy. Używanie zwykłych koszy.
Kreacja
https://youtu.be/XvCEEKKZJmI
https://youtu.be/yXLUr8gim98
https://youtu.be/8ZLI7UkGCgo
https://youtu.be/SiOtj2ngHbA
https://youtu.be/EANKxdmOMGQ
https://youtu.be/bO6qSXE3avA
miasto_to_tez_twoj_dom.pdf
miasto_to_tez_twoj_dom.pdf
