Kampanie zgłoszone do konkursu
Kampania Społeczna Roku 2014

02.04.2015

Kampania społeczna "Płodna Polka"

KATEGORIA: Kampanie organizacji pozarządowych

Opis celu kampanii

Dramatycznie liczba niepłodnych par, tymczasem Polki w pogodni za karierą coraz później decydują się na zajście w ciążę. Kampanie nakłaniające do wczesnego macierzyństwa ponoszą klęskę. W związku z tym kluczowe staje się przekonanie Polek do diagnozowania swojej płodności. Celem kampanii „Płodna Polka” jest zachęcenie ich do wykonywania badań Pakietu kobiecego, czyli AMH, FSH oraz USG, które pozwalają oszacować czas pozostały kobiecie na zajście w ciążę.

Grupa docelowa

Młode kobiety nieposiadające dzieci, media

Strategia

W związku ze stale podnoszącym się wiekiem, w którym Polki decydują się na założenie rodziny, rośnie liczba problemów z zajściem w ciążę. Szacuje się, że problem niepłodności dotyka już około 15% par. Jak wynika z badań przeprowadzonych na potrzeby kampanii aż 82% Polek, które nie posiadają jeszcze dzieci, nigdy nie diagnozowało się pod kątem swojej płodności, przy czym aż ponad ¼ z nich planuje ciążę po 30. roku życia. Kobiety nie mają świadomości, że z upływem czasu, szanse na poczęcie dziecka maleją, a po przekroczeniu wieku 33. lat zdecydowanie spadają. Na płodność negatywnie wpływają również czynniki związane ze stylem życia, jak stres lub zła dieta. Wykonanie badań Pakietu kobiecego pozwala oszacować, jak długo kobieta zachowa płodność, tym samym pozwalając na świadome zaplanowanie macierzyństwa.

Strategia opierała się na zwróceniu uwagi grupy docelowej na cele kampanii poprzez upublicznienie dwuznacznego komunikatu znanej Polki, który mógł sugerować jej ciążę. Znana z TVP Katarzyna Burzyńska wyznała „Będę mamą”, co stało się pożywką dla mediów informacyjnych i lifestylowych. W rzeczywistości wypowiedź gwiazdy odnosiła się do przeprowadzonych przez nią badań diagnozujących płodność. Dalsza część strategii opierała się na edukacji kobiet poprzez publikację materiałów problemowych oraz organizację akcji bezpłatnych badań.

Jest to pierwsza tego typu inicjatywa w Polsce, która porusza problem kontroli płodności.

Opis przebiegu kampanii

1. Działania przygotowawcze:
• zorganizowano ogólnopolskie badanie opinii dotyczącego wiedzy kobiet na temat kontroli płodności
• pozyskano patronaty instytucjonalne: Naczelną Radę Pielęgniarek i Położnych, Polskie Towarzystwo Medycyny Rozrodu, Polskie Towarzystwo Położnych, Przewodniczącego Rady Miasta Białystok
• zaangażowano Katarzynę Burzyńską w roli ambasadorki kampanii
• opracowano szereg materiałów edukacyjnych dotyczących płodności

2. Teaser kampanii: Jestem bardzo szczęśliwa mogąc przyznać, że będę mamą – ogłosiła Katarzyna Burzyńska wywołując medialną burzę.

3. Kampania edukacyjna: rozpoczęło ją ogłoszenie wyników ogólnopolskiego badania opinii na konferencji prasowej z udziałem ekspertów kampanii i przedstawicieli kluczowych mediów. Cyklicznie dystrybuowane do mediów są materiały dydaktyczne dotyczące płodności. Popularyzacja idei kampanii odbywa się też za pośrednictwem dni bezpłatnych badań Pakietu kobiecego w Klinice „Bocian” i konkursów w social media oraz prasie

Wykorzystanie narzędzi komunikacji

Z uwagi na społeczny charakter kampanii jej komunikacja opierała się na współpracy redakcyjnej z telewizją – stacjami regionalnymi i ogólnopolskimi, radiem – rozgłośniami regionalnymi i ogólnopolskimi, prasą – tytułami ogólnopolskimi i regionalnymi. Dobór mediów dostosowany był do grupy docelowej.

Komunikacja, z uwagi na grupę docelową, wykorzystywała wirtualne kanały komunikacji takie jak dedykowana strona internetowa i social media, takie jak Facebook i YouTube.

Efektywność

Do tej pory wygenerowano ponad 1200 publikacji o łącznym zasięgu minimum 20 mln osób oraz AVE 2,8 mln. Dr Grzegorz Mrugacz, ekspert medyczny kampanii, gościł m.in. w Dzień Dobry TVN oraz Pytaniu na Śniadanie. Problem kampanii poruszany był w programach ogólnopolskich (m.in. TVP Info), prasie opiniotwórczej (m.in. w Gazecie Wyborczej), pismach kobiecych (m.in. Przyjaciółce, Poradniku Domowym, Życiu na Gorąco, Tele Tygodniu), tytułach branżowych (m.in. Puls Medycyny), portalach informacyjnych (m.in. Onet.pl, Wp.pl, Gazeta.pl), w radiu oraz prasie regionalnej.

Akcje bezpłatnych badań Pakietu kobiecego, cieszą się niespotykanym zainteresowaniem (wolne miejsca rozchodzą się w godzinę od rozpoczęcia rejestracji). Po każdej z nich przesyłanych jest kilkadziesiąt zapytań o daty kolejnych bezpłatnych badań. Za pośrednictwem Facebooka regularnie 14 000 Polek dowiaduje się o wydarzeniach kampanii. W kanałach social media pojawiają się spontaniczne wpisy użytkowniczek informujące o kampanii oraz zachęcające do wykonania badań.

Kilkadziesiąt dziennikarek prasy kobiecej i lifestylowej otrzymało zaproszenia i wykonało badania Pakietu Kobiecego, co przełożyło się na dużą liczbę materiałów problemowych m.in. w M jak Mama, Elle, Grazia. W akcji bezpłatnych badań wzięło udział również wiele gwiazd z polskich seriali m.in. Katarzyna Burzyńska, Kaja Sosnowska, Sylwia Oksiuta, Honorata Witańska.

Kampanijność

Druga edycja kampanii jest w przygotowaniu. Strategia działania opierać się będzie na działaniach edukacyjnych – materiałach problemowych oraz akcjach specjalnych.

Opis inicjatora

Celem Fundacji "Nadzieja dla zdrowia" jest przeciwdziałanie rozwojowi chorób cywilizacyjnych, w tym edukacja w zakresie profilaktyki i leczenia chorób przewlekłych.

Opis i wyjaśnienie pomysłu reklamowego - jeśli dotyczy

nie dotyczy