Ogólnopolska akcja ochrony powietrza i zdrowia „TworzyMY atmosferę” - NOMINOWANA
KATEGORIA: Kampanie instytucji publicznych
KATEGORIA: Kampanie o tematyce ekologicznej
KATEGORIA: Kampanie o tematyce zdrowotnej
Nazwa i opis inicjatora kampanii
Ministerstwo Środowiska Ul. Wawelska 52/54 00-922 Warszawa
Nazwa wykonawcy
Konsorcjum firm Profile Sp. z o.o. z siedzibą przy ul. Mickiewicza 40 w Warszawie oraz .bringMore advertising Włodzimierz Rajczyk z siedzibą przy ul. Armii Krajowej 9A w Chorzowie
Data realizacji kampanii (od-do)
Od 17.07.2015 r. do 15.12.2015 r.
Strategia
Opis celu kampanii
Celem kampanii było zwrócenie uwagi Polaków na problem zanieczyszczenia powietrza i jego konsekwencje zdrowotne oraz promocja zmiany dotychczasowych nawyków na bardziej ekologiczne. Przekaz oparto na założeniu, że każdy z nas ma realny wpływ na jakość powietrza, a więc zdrowie swoje i najbliższych. Kampania wskazywała główne źródła zanieczyszczeń atmosfery i konkretne możliwości przeciwdziałania.
Opis problemu społecznego z jakim miała się zmierzyć kampania
Polska ma najbardziej zanieczyszczone powietrze w UE (dane NIK i Europejskiej Agencji Środowiska). Toksyczne substancje zawarte w zanieczyszczeniach są jedną z głównych przyczyn zachorowań na POChP, astmę czy raka płuca. Za emisję zanieczyszczeń odpowiadają głównie nasze domy i samochody, a nie przemysł. Dlatego każdy z nas powinien zmienić swoje nawyki, żeby poprawić stan powietrza i zdrowia.
Insight
Na poziomie wiedzy: Zanieczyszczenie powietrza mnie nie dotyczy. To przemysł zatruwa atmosferę. Nie mam na to wpływu
Na poziomie postawy: Jeżeli stan powietrza wpływa na zdrowie moje i najbliższych, chcę wiedzieć, co mogę zrobić i być doceniony za moje działania, a nie karcony za wcześniejsze nawyki
Określenie grupy docelowej
Ze względu na główne źródła zanieczyszczeń powietrza kampania była adresowana w szczególności do właścicieli domów, zarządców budynków oraz właścicieli i użytkowników samochodów w całym kraju.
Wyjaśnienie idei kreatywnej
Hasło i logo kampanii TworzyMY atmosferę bazuje na dwuznaczności słowa atmosfera. To powietrze, którym oddychamy oraz nastrój, w którym żyjemy. Zdrowa atmosfera oznacza więc jakość powietrza i jakość życia. W ten sposób racjonalne przesłanie kampanii (współodpowiedzialność za stan atmosfery i zdrowie) zostaje przełożone na język emocji (miłość do najbliższych motywuje mnie do ochrony powietrza).
Jakie jest wezwanie do działania - tzw. call to action
Wskazanymi sposobami dbaj o atmosferę (powietrze) tak jak dbasz o atmosferę wśród bliskich. Gdy dbasz o jakość powietrza, którym wspólnie oddychamy, jesteś dobrym rodzicem, sąsiadem, człowiekiem
Hasło/slogan
Wszyscy tworzyMY atmosferę. Tworzy-MY, bo każdy z nas może coś zrobić, żeby zadbać o atmosferę. A atmosfera to nie tylko powietrze, którym oddychamy, ale również to, jak jest miło, gdy jesteśmy zdrowi
Plany kontynuacji kampanii
Na potrzeby kampanii powstała szeroka baza aktualnych materiałów edukacyjnych, takich jak artykuły, zbiory porad, infografiki, pliki video, memy czy serwis www.tworzymyatmosfere.pl, które stale funkcjonują w internecie i mogą być rozpowszechniane przez internautów na zasadzie udostępniania. Biblioteka ta może być także wykorzystana do kampanii związanej z edukacją ekologiczną w przyszłości
Opis przebiegu realizacji kampanii (opis tego co udało się zrealizować)
Opis ogólny przebiegu działań w punktach – kolejność
I etap(przygotowawczy)17.07.15r.-09.09.15r.
• badanie opinii publicznej (pre-test)
• spoty TV i Radio
• materiały dla mediów (materiały backgroundowe, poradnikowe, informacje o kampanii, materiały na stronę internetową)
• materiały promocyjno-informacyjne
• strona www
• osoby wspierające kampanię (ambasadorzy i eksperci)
II etap(realizacja)9.09.15r.-30.10.15r.
• konferencja prasowa inaugurująca kampanię
• wysyłka kreatywna do dziennikarzy i blogerów
• kontakty z dziennikarzami
• emisja spotów TV i Radio
• kampania internetowa
• komunikacja na FB, YT i Twitterze,
• 2 warsztaty dla dziennikarzy (eko-jazda, zanieczyszczenie powietrza a zdrowie)
• 4 eventy
• 2 wizyty studyjne dla dziennikarzy,
• debata ekspercka
• memy zaangażowane
III etap (realizacja)listopad 2015
• kontakty z dziennikarzami
• konkursy radiowe
• pakiet informacyjny dla gmin
• billboard sponsorski w TV
• badania spirometryczne
• konkursy na blogach
• badanie opinii publicznej (post-test)
• konferencja prasowa podsumowu
Opis wykorzystanych narzędzi (standardowych i niestandardowych)
Spoty TV i Radio
Strona www
Bannery internetowe
Landing page
Materiały prasowe
Wizyty studyjne dla dziennikarzy
Warsztaty dla dziennikarzy
Konferencje prasowe
Materiały promocyjno-informacyjne
Konkursy na blogach
Memy Marty Frej
Billboard sponsorski
Debata ekspercka na temat roli samorządów w walce o czyste powietrze
Infografiki
Wideoinfografiki
Konkursy radiowe
Eventy w miastach (pikniki edukacyjne, akcje dla rowerzystów i kierowców, badania wydolności płuc)
Akcje ambientowe
Pakiet informacyjny dla gmin (w jaki sposób informować mieszkańców o wpływie zanieczyszczonego powietrza na zdrowie)
Wysyłka kreatywna
Opis działań PR
Włączenie do kampanii grup ważnych ze względu na osiągnięcie celu społecznego
• wspierający kampanię:Reni Jusis(piosenkarka), Krzysztof Hołowczyc(kierowca rajdowy), Michał Olszewski(dziennikarz, reporter), Andrzej Bargiel(himalaista), Krzysztof Łoniewski(dziennikarz sportowy)
• eksperci projektu:dr Artur Badyda, dr n.med.Wojciech Feleszko, dr n.med.Piotr Dąbrowiecki, dr inż.Jarosław Olszak, dr Robert Wieszała
• przedstawiciele Ministerstwa Zdrowia
• przedstawiciele samorządów
Efekty media relations - obecność publicystyczna kampanii w mediach (np. wskaźniki, jeśli są). Czy kampania wywołała dyskusję w mediach?
W wyniku działań media relations powstało 630 publikacji w mediach, (ekwiwalent reklamowy wyniósł 5 111 833,00 zł). W tym także artykuły o charakterze publicystycznym np. komentarze ekspertów kampanii dot.wprowadzenia tzw ustawy antysmogowej, na łamach czołowych opiniotwórczych tytułach ogólnopolskich, tj. GW, Rzeczpospolita, Puls Biznesu, DGP.
Zbudowanie marki społecznej tj. czy została wypromowana jakaś marka lub czy temat kampanii, hasło zyskało rozpoznawalność dzięki kampanii.
W wyniku kampanii problem zanieczyszczenia powietrza, jego źródeł, a przede wszystkim konsekwencji dla zdrowia stał się przedmiotem kilkuset publikacji w ogólnopolskich i regionalnych mediach oraz debaty prowadzonej m.in. za pośrednictwem mediów. Rozpoznawalność zyskało hasło „TworzyMY atmosferę”
Efektywność
Czy kampania osiągnęła cele lub jaki był poziom realizacji celów
• wzrost znaczenia, jakości powietrza dla badanych w ich miejscowościach(z39% na50%)
• wzrost świadomości źródeł zanieczyszczeń powietrza:
o palenie śmieci w domowych piecach(z51% na60%)
o spaliny z transportu samochodowego(z49% do56%)
o ogrzewanie niską jakością węgla(z22% na36%),przy wykorzystaniu starych instalacji (z21% na29%)
• dostępność do informacji nt. zanieczyszczenia powietrza(z26% na35%)
W jaki sposób weryfikowana jest efektywność kampanii?
• badania opinii publicznej (przed i po kampanii)
• monitoring mediów (analiza jakościowa i ilościowa publikacji nt. kampanii i problemu)
• liczba osób, które wzięły udział w akcjach i eventach,
• liczba osób, do których dotarła kampania reklamowa w prasie, radiu, TV i internecie
• liczba użytkowników strony www
• wskaźniki aktywności na stronie www
Budżet kampanii
Na chwilę składania wniosku nie dysponujemy pełnymi danymi dotyczącymi zasięgu kampanii z powodu kilku jej odsłon w wielu mediach oraz przy okazji wielu dodatkowych aktywności. Budżet 3 517 800,00 zł
Jaka była zmiana postaw
Wyzwaniem dla kampanii była niewiedza nt. podstawowego źródła zanieczyszczeń, którym są indywidualne działania każdego z nas(np.palenie śmieci), a nie przemysł. Widoczny w badaniach wzrost świadomości źródeł i skutków problemu zanieczyszczenia powietrza przekłada się na zmianę postaw i nawyków.
