Kampanie zgłoszone do konkursu
Kampania Społeczna Roku 2011

11.04.2012

„Kołysanki z Miłością”

KATEGORIA: Marketing zaangażowany społecznie (CRM)

Opis celu kampanii

Ze względu na charakter kampanii możemy mówić o kilku celach:

• SPOŁECZNYM: przywrócenie mody na śpiewanie kołysanek
• CHARYTATYWNYM: wsparcie funduszu remontowego Kliniki Pediatrii Centrum Zdrowia Dziecka
• MARKETINGOWYCH:

- zbudowanie pozytywnego wizerunku marki należącej do sponsora;
- przyczynienie się do wzrostu sprzedaży produktu.

Grupa docelowa

Rodzice dzieci w wieku do lat 3 (ze szczególnym uwzględnieniem matek ) oraz przyszli rodzice (osoby spodziewające się dziecka).

Strategia

DEFINICJA PROBLEMU
Zwiększające się tempo życia powoduje, że rodzice poświęcają małym dzieciom coraz mniej jakościowego czasu. W przeszłości układanie dzieci do snu budowało więź między rodzicem i dzieckiem. Szczególnym zwyczajem było śpiewanie kołysanek.
UZASADNIENIE WYBORU GRUPY
Ustronianka z Jodem – sponsor konkursu – to woda powstała z troski o zdrowy rozwój matki i dziecka. Jest produktem skierowanym do kobiet spodziewających się potomstwa oraz matek małych dzieci.
INSIGHT
Jestem osobą dla która troszczy się o zdrowie własne i swoich dzieci. Zależy mi na właściwym rozwoju fizycznym i emocjonalnym moich bliskich. Poprzez wzięcie udziału w kampanii wspieram cel charytatywny kampanii oraz mam możliwość nagrania niepowtarzalnej kołysanki dla swojego dziecka.
BENEFIT
Spożywając wodę funkcjonalną z jodem dostarczam swojemu organizmowi niezbędnych elementów do właściwego funkcjonowania, w okresie ciąży oraz po narodzinach dziecka. Poprzez śpiewanie kołysanek mam możliwość budowania szczególnie trwałej więzi z dzieckiem.
RTB
Ustronianka z Jodem rekomendowana jest przez Instytut Centrum Zdrowia Matki Polki.
OPIS POMYSŁU I ARGUMENTACJI
Kobiety tak jak dbają o to, aby dobrze się odżywiać (w tym pomaga im ‘Ustronianka z Jodem’), tak samo przywiązują bardzo dużą wagę do rozwoju emocjonalnego swoich dzieci.
Śpiewanie kołysanek, to taki element wychowania, który bardzo dobrze wpływa na rozwój emocjonalny dziecka. Śpiewanie kołysanek jest wyrazem bliskości, czułości i zaangażowania.

Opis przebiegu kampanii

Kampania wystartowała w połowie maja 2011 roku. Wtedy to ogłoszony został konkurs na treść kołysanki. Jego celem było wyłonienie utworów, które znajdą się na specjalnie wydanej płycie. W okresie wakacji prowadzone były intensywne prace nad krążkiem. W studiu muzycznym spotkali się autorzy wyróżnionych tekstów oraz zaproszeni goście: Magdalena Różczka, Andrzej Grabowski, Magdalena Łyczko, Sonia Bohosiewicz, Andrzej Rybiński, Mariusz Totoszko (zespół Volver), Marcin Kindla, Stachursky, Marzena Rogalska i Anna Dereszowska. Płyta „Kołysanki z miłością” trafiła na sklepowe półki w połowie września. W tym samym czasie sponsor kampanii wypuścił na rynek dedykowaną akcji, limitowaną serię wody funkcjonalnej Ustronianka z Jodem. Dochód ze sprzedaży albumu oraz wody miał umożliwić realizację celu charytatywnego, którym było wsparcie remontu Kliniki Pediatrii Centrum Zdrowia Dziecka. Kampania zakończyła się w grudniu, a jej zwieńczeniem było przekazanie CZD czeku o wartości 100 000 zł.

Wykorzystanie narzędzi komunikacji

Ważnym elementem kampanii była stała obecność w ogólnopolskich mediach, takich jak: telewizja (m.in. TVP2, TVN, TVN Style), radio (Polskie Radio, Radio Zet, Radio WAWA), prasa („Twój Styl”, „Gala”, „Dobre Rady”, „M jak mama”, „Twoje Dziecko”, „Mamo to ja”) oraz Internet (dziennik.pl, wizaz.pl, onet.pl, interia.pl, babyboom.pl). Podsumowywaniu kolejnych etapów kampanii służyły specjalnie organizowane konferencje prasowe. Informacje o przebiegu projektu przekazywane były na bieżąco za pośrednictwem szeroko zakrojonych działań w sieci – od targetowania behawioralnego po kampanie mailingowe. Akcja została też wsparta kampanią outdoorową, w ramach której na terenie całej Polski pojawiło się 545 billboardów oraz przez spoty emitowane na antenie Radia Zet. Profil oraz zasięg mediów gwarantowały skuteczne dotarcie do grupy docelowej. Kampania została w całości zrealizowana za pomocą niestandardowych, optymalizujących budżet, nośników reklamowych (z pominięciem np. klasycznych spotów tv).

Działania PR

Do patronowania wydarzeniu zaprosiliśmy miesięcznik „Bliżej Przedszkola”, dzięki czemu kadra pedagogiczna przedszkoli i żłobków zyskała dużą wiedzę o projekcie, a w przedszkolach odbyły się dni kołysanek.
Po wydaniu albumu rozpoczęliśmy intensywną promocję singla w ogólnopolskich stacjach radiowych. Szeroko zakrojone działa promocyjne zaowocowały emisją utworu między innymi w Radio Maryja.

Efektywność

Kampania miała zasięg ogólnopolski. Uczestnicy często zamieszkiwali również inne kraje i kontynenty. Wielu uczestników informowało nas za pomocą postów w serwisie Facebook o zmianie sposobu usypiania dzieci. Na płycie zamieszczonych zostało 10 podkładów muzycznych, do których rodzice sami śpiewają.
Kampania zaistniała w opiniotwórczych mediach o zasięgu ogólnopolskim. szczególne nasilenie publikacji miało miejsce po wrześniowej konferencji prasowej.
Więcej informacji znajdą Państwo w załączonej prezentacji.

Po zakończeniu kampanii sponsor poinformował nas o jej wpływie na sprzedaż produktu: "Wzrost sprzedaży produktu sponsora rok do roku (maj – październik 2011 vs. maj – październik 2010) ilościowy na poziomie 229 % oraz wartościowy w wysokości 296 % (produkt wprowadzony został na rynek w kwietniu 2010 roku)".

Kampanijność

Pomysł na przeprowadzenie kampanii promującej kołysanki to idea nowa. Przebieg akcji, zaangażowanie jej uczestników oraz pozytywny odbiór, utwierdziły nas w przekonaniu, że kampania była potrzebna i należy kontynuować temat. Obecnie trwają prace nad drugą edycją „kołysanek”.

Opis inicjatora

Na pomysł przywrócenia mody na śpiewanie dzieciom kołysanek wpadli pracownicy Agencji Marketingu Zintegrowanego art360, wchodzącej w skład Grupy Marketingowej ArtGroup.

Opis i wyjaśnienie pomysłu reklamowego - jeśli dotyczy

Dla przebiegu "Kołysanek z miłością" fundamentalne znaczenie miało odpowiednie zlinkowanie cech produktu sponsora z big idea kampanii. Woda funkcjonalna Ustronianka z Jodem powstała z potrzeby troski o zdrowie matki i dziecka. Troska pełniła funkcję klamry spajającej wielowymiarową kampanię. Śpiewamy kołysanki oraz dostarczamy naszemu organizmowi niezbędnych składników trosce o zdrowy rozwój emocjonalny i fizyczny naszych pociech.

Opis dodatkowych działań, w tym działania niekonwencjonalne

Dla przebiegu kampanii duże znaczenie miały działania wspierające projekt (konkursy oraz dyskusje) prowadzane za pośrednictwem fanpage’a w serwisie Facebook (ponad 2500 zaangażowanych, bardzo aktywnych i w 80% stanowiących core target produktu fanów w wiodącym medium społecznościowym). Efekt liczbowy został uzyskany bez kampanii promocyjnej w serwisie.